Czy warto kupować produkty marek własnych?

Stoisz przy półce i zastanawiasz się, czy sięgnąć po znaną markę, czy tańszy produkt marki własnej? Z tego tekstu dowiesz się, co realnie kryje się za etykietą „marka własna” i kiedy taki wybór się opłaca. Dzięki temu łatwiej podejmiesz decyzję przy kolejnych zakupach.

Czym są produkty marek własnych?

Produkty marek własnych to towary sprzedawane pod logo sieci handlowej lub dystrybutora, a nie znanego producenta, którego kojarzysz z reklam telewizyjnych. Mogą to być zarówno artykuły spożywcze, jak i chemia gospodarcza czy produkty przemysłowe. Co ważne, bardzo często produkują je te same znane polskie i zagraniczne firmy, które stoją za drogimi markami z pierwszej półki. Różnica polega na tym, kto umieszcza swoje logo na opakowaniu.

Przykładem są produkty dostępne tylko w sieci Eurocash, gdzie powstało już ponad 600 artykułów spożywczych i przemysłowych pod markami własnymi. Tworzą je producenci z dużym doświadczeniem, a parametry jakościowe i gramatury są ustawione tak, aby spełnić wymagania drobnych i średnich detalistów. W efekcie na półce masz produkt, który wygląda jak „markowy”, ale jest sprzedawany pod inną nazwą.

Jak działa współpraca z producentami?

Sieci handlowe zwykle nie prowadzą własnych fabryk. Zlecają produkcję wyspecjalizowanym zakładom, które od lat wytwarzają żywność czy kosmetyki. Taki producent dostaje konkretną specyfikację składu, jakości i opakowania, a następnie wytwarza serię pod zleconą marką. W przypadku marek dostępnych tylko w Eurocash każdy produkt przechodzi badania laboratoryjne jeszcze przed wejściem na rynek.

Jakość nie jest sprawdzana wyłącznie na starcie. Sieć współpracuje z akredytowanymi laboratoriami, które monitorują wybrane partie produktów przez cały czas trwania kontraktu. To oznacza, że parametry takie jak smak, konsystencja czy bezpieczeństwo mikrobiologiczne są stale pilnowane. Dla klienta końcowego przekłada się to na stabilność wyrobu i mniejsze ryzyko nieprzyjemnych niespodzianek.

Gdzie najczęściej znajdziesz marki własne?

Praktycznie każda większa sieć handlowa tworzy własne linie produktowe. W dyskontach i supermarketach są to często dziesiątki, a nawet setki pozycji. W mniejszych sklepach współpracujących z Eurocash pojawiają się z kolei marki tworzone wyłącznie na ich potrzeby, niedostępne w hipermarketach. Dzięki temu klient osiedlowego sklepu widzi na półce coś, czego nie kupi w dużej galerii.

Dobry przykład to czekolady i słodycze. W Action znajdziesz linie Choco Moment, w Aldi popularna jest marka Moser Roth, w drogeriach dm – słodycze dmBio, a w Lidlu czekolady J.D. Gross czy Fin Carre. Kaufland rozwija swoje K-Classic i K-Bio, Netto ma m.in. czekolady Chocobella, a w Rossmannie pojawia się marka Das Exquisite. Do tego dochodzą produkty z certyfikatem Fairtrade, które łączą niższą cenę z troską o warunki pracy drobnych rolników.

Marka własna to zwykle nie „gorszy zamiennik”, ale ta sama fabryka, inne logo i mniej wydanych pieniędzy na reklamę.

Jakie korzyści dają produkty marek własnych dla klienta?

Najczęściej pierwszym powodem, dla którego sięgasz po markę własną, jest cena. Z czasem okazuje się jednak, że to nie jedyna zaleta. W wielu kategoriach dochodzi jeszcze wygoda, większy wybór wariantów i coraz lepszy design opakowań, który nie odstaje od dużych marek z kampaniami telewizyjnymi.

Cena i oszczędności

Produkty marek własnych są zazwyczaj tańsze od swoich „reklamowanych” odpowiedników, bo sieć może mocniej negocjować ceny przy dużych wolumenach. Dodatkowo wydatki reklamowe są mocno ograniczone lub praktycznie nie istnieją. Nie płaci się za kosztowne kampanie, sponsoring wydarzeń czy bilbordy w całym kraju. Budżet może więc zostać przeniesiony bezpośrednio na niższą cenę na półce.

Dla przeciętnej rodziny ma to duże znaczenie. Jeśli wymienisz na marki własne tylko kilka kategorii, w których jakość Ci odpowiada, rachunek miesięczny potrafi spaść o kilkanaście, a przy dużych zakupach nawet o kilkadziesiąt procent w danej grupie produktów. Właśnie dlatego sieci podkreślają, że dzięki tym towarom możesz realnie konkurować z hipermarketami o oszczędności klienta, nawet jeśli prowadzisz niewielki sklep.

Jakość i bezpieczeństwo

Wielu konsumentów obawia się, że niższa cena oznacza gorszą jakość. W praktyce sieci handlowe pilnują standardów, bo od jakości zależy ich reputacja. Dostawcami są często te same koncerny, które produkują droższe warianty. Mają duże doświadczenie i pracują w oparciu o sprawdzone technologie produkcji. Kontrakt z siecią zwykle wymaga utrzymania rygorystycznych norm, bo taka współpraca jest dla producenta bardzo cenna.

W modelu stosowanym chociażby przez Eurocash produkty powstają pod stałym nadzorem laboratoriów, a ich parametry są dokładnie opisane. Badania odbywają się przed wprowadzeniem produktu i w trakcie całej współpracy. Dla Ciebie oznacza to, że kupując makaron, konserwę czy czekoladę marki własnej nie sięgasz po „eksperyment”, tylko po produkt, który musi spełnić konkretne normy jakościowe zapisane w umowie.

Opakowania i wygoda użytkowania

Kilka lat temu opakowania marek własnych często wyglądały skromnie. Dziś projektuje się je zgodnie z trendami rynkowymi, analizuje oczekiwania klientów i testuje różne warianty. Pudełka i etykiety mają przyciągać wzrok, ale też ułatwiać korzystanie z produktu, na przykład dzięki wygodnym zamknięciom czy przejrzystym oznaczeniom porcji. W wielu kategoriach opakowania marek własnych wypadają lepiej niż tańsze linie znanych producentów.

Szczególnie widać to w słodyczach, kawie czy produktach bio. Czekolada Fairtrade w eleganckiej, matowej papierowej owinięcie wygląda atrakcyjnie na prezent, a jednocześnie niesie komunikat o zrównoważonej produkcji. Opakowania są coraz częściej projektowane tak, by informować o dodatkach, kraju pochodzenia kakao czy parametrach odżywczych w czytelnej formie. To ułatwia szybkie porównanie kilku produktów w sklepie.

Dobrze zaprojektowane opakowanie marki własnej nie tylko ładnie wygląda, ale pomaga w szybkim wyborze i ogranicza marnowanie produktu.

Co zyskuje właściciel sklepu na markach własnych?

Dla detalisty marka własna to przede wszystkim narzędzie budowania przewagi nad konkurencją. Sklep, który ma własną linię produktów lub korzysta z oferty „tylko u nas”, może zatrzymać klienta na dłużej. Z perspektywy małego i średniego sklepu współpraca z siecią taką jak Eurocash daje dostęp do towarów, których nie ma w dużych hipermarketach.

Większa marża i stabilność oferty

W wielu przypadkach marża na produktach marek własnych jest wyższa niż na znanych brandach. Sieć negocjuje atrakcyjne warunki zakupu, a producent nie ponosi kosztów kampanii reklamowych. To pozwala utrzymać niską cenę dla klienta, a jednocześnie pozostawia więcej zarobku w kasie sklepu. Przy szerokim asortymencie marek własnych może to wyraźnie poprawić wynik finansowy.

Istotna jest też stabilność dostaw. Ponieważ sieć inwestuje we własne portfolio, dba o ciągłą dostępność towarów i przewidywalne parametry jakości. Dla detalisty oznacza to mniej nerwowych sytuacji z brakami na półkach i łatwiejsze planowanie promocji. Jeśli linia marek własnych liczy ponad 60 marek i kilkaset produktów, można na niej oprzeć znaczną część asortymentu sklepu osiedlowego.

Lojalność klientów i wyłączność

Produkty dostępne tylko w jednej sieci stają się powodem, dla którego klienci wracają do konkretnego sklepu. Jeśli ktoś polubi daną czekoladę, kawę czy serię kosmetyków marki własnej, nie kupi ich w innym miejscu. Eurocash deklaruje, że produkty dostępne tylko w ich ofercie trafiają wyłącznie do małych i średnich sklepów, a nie bezpośrednio do konsumentów przez własne kanały. To wzmacnia pozycję lokalnych punktów sprzedaży.

Taki model utrudnia też bezpośrednie porównania z ofertą innych dystrybutorów. Klient nie może zestawić cen z hipermarketem jeden do jednego, bo produkty są różne. W praktyce liczy się to, czy w jego sklepie osiedlowym znajdzie dobrą jakość za rozsądną cenę. Jeśli tak, rośnie lojalność klientów, a sklep przestaje być wybierany wyłącznie z powodu lokalizacji.

Czy marki własne są gorsze od produktów markowych?

Mit o „gorszej jakości” często wynika z dawnych doświadczeń lub pojedynczych wpadek. Dziś sieci handlowe mocno inwestują w wizerunek, więc nie mogą pozwolić sobie na zalanie półek słabymi wyrobami. Gdy duża firma produkuje jednocześnie dla znanych marek i dla marek własnych, korzysta z tych samych linii technologicznych, standardów bezpieczeństwa i kontroli jakości. Różnice mogą dotyczyć receptury, dodatków smakowych lub gramatury, ale nie bezpieczeństwa produktu.

Dobry przykład to czekolada Fairtrade. W wielu sieciach pojawia się ona właśnie jako marka własna, choć kakao pochodzi z tych samych certyfikowanych upraw. Kupując tabliczkę z logo sieci, często wspierasz tych samych drobnych rolników, co przy zakupie droższej, „reklamowanej” czekolady. Różne są natomiast opakowania i poziom nakładów marketingowych. To, którą wybierzesz, zależy więc głównie od Twoich preferencji smakowych i budżetu.

Jak mądrze wybierać produkty marek własnych?

Skoro marki własne nie są z definicji gorsze, pojawia się pytanie: jak wybierać je tak, aby naprawdę zyskać? Nie ma jednej odpowiedzi dla wszystkich, bo dużo zależy od tego, co dla Ciebie ważniejsze w danej kategorii – cena, smak, skład czy wygoda. Warto mieć własną „strategię” testowania i włączania ich do koszyka krok po kroku.

Na co patrzeć na etykiecie?

Dobry start to dokładne czytanie opakowania. Nie skupiaj się wyłącznie na logo, ale porównuj skład, wartość odżywczą, kraj produkcji i informacje o kontrolach jakości. Jeśli widzisz oznaczenia typu Fairtrade czy inne certyfikaty, masz dodatkowy sygnał, że sieć przyłożyła się do wyboru dostawcy. Warto też zwrócić uwagę na gramaturę, bo niższa cena bywa efektem mniejszego opakowania.

Na etykiecie szukaj też informacji o producencie. Czasem pod nazwą sieci kryje się znana firma, którą kojarzysz z drogich marek. Wtedy łatwiej zaufać jakości. W innych przypadkach warto dać produktowi szansę, kupując na próbę mniejsze opakowanie lub testując go w prostym zastosowaniu, na przykład jako dodatek do dania, a nie główny składnik uroczystej kolacji.

Żeby świadomie wprowadzać do koszyka coraz więcej marek własnych, można sobie ustawić prostą „listę kontrolną” przy półce:

• najpierw porówniasz cenę w przeliczeniu na kilogram lub litr,
• później sprawdzasz skład i ewentualne certyfikaty jakości,
• następnie oceniasz opakowanie pod kątem wygody i możliwości ponownego zamknięcia,
• na końcu pamiętasz o swoim doświadczeniu smakowym z poprzednich zakupów.

Kiedy lepiej wybrać produkt markowy?

Marka własna nie zawsze będzie najlepszą opcją. Jeśli kupujesz produkt na ważny prezent, a osoba obdarowana ma ulubioną „dużą” markę, lepiej postawić na to, co zna i lubi. W niektórych kategoriach, na przykład w specjalistycznych kosmetykach czy żywności funkcjonalnej, duzi producenci inwestują w długotrwałe badania i wyróżniają się innowacyjnymi recepturami. Marka własna może jeszcze ich nie doganiać w tej niszy.

Są też produkty, które po prostu mocno kojarzą się z konkretną marką. Jeśli od lat sięgasz po jedną kawę czy sos i cenisz ten konkretny smak, trudno będzie go zastąpić tańszym odpowiednikiem. Dobrym rozwiązaniem jest wtedy model mieszany: część zakupów robisz w wersji marek własnych, a kilka ulubionych pozycji zostawiasz w wydaniu markowym. W ten sposób obniżasz rachunek, nie rezygnując z przyjemności.

Przy niektórych zakupach można też przyjąć prostą zasadę podziału produktów na grupy:

• podstawowe składniki codzienne, jak ryż czy makaron, które łatwo porównać i zamienić na markę własną,
• produkty „na prezent”, jak wykwintna czekolada czy kawa, gdzie większe znaczenie ma marka i opakowanie,
• specjalistyczne wyroby, na przykład suplementy czy dermokosmetyki, gdzie warto skonsultować wybór lub trzymać się sprawdzonego producenta,
• nowości, które testujesz na spokojnie, zaczynając od małego opakowania marki własnej lub znanego brandu.

Najrozsądniej traktować marki własne jak równorzędną opcję, którą warto sprawdzić, a nie automatycznie omijać lub wybierać w ciemno.