Persona, czyli kto?

Persona to osoba – to jasne. Ale nie tylko. Persona w biznesie to pomocne narzędzie przy tworzeniu produktów i usług dla sprecyzowanej grupy docelowej. Dzięki profesjonalnie przygotowanemu modelowi persony możemy uzyskać wiele korzyści w naszej działalności usługowej, handlowej, organizacyjnej lub społecznej.


Personę definiujemy jako prototyp potencjalnego użytkownika lub odbiorcy naszej działalności. Model persony umożliwia określenie potrzeb grupy docelowej i dostosowanie do niej kanałów dotarcia produktu. Tworząc personę, przyjmujemy jej punkt widzenia, chcemy zrozumieć jej oczekiwania i odtworzyć proces, w którym funkcjonuje.

Po co nam persona?

Naszym celem biznesowym jest najczęściej pozyskanie i utrzymanie klientów poprzez nakłonienie ich do zakupu produktów lub usług. Czasem oferta bywa źle skomunikowana do grupy docelowej z powodu braku wiedzy o potencjalnych konsumentach. Rolą badaczy user experience jest szczegółowe poznanie użytkowników. Aby ich lepiej rozumieć, uruchamiamy proces badań – ankietujemy użytkowników; badamy ich środowisko; sprawdzamy, jak radzą sobie z produktem. Dane, które uzyskujemy dzięki tym badaniom, dają szerszy obraz użytkowników. Najlepszym sposobem opisania uzyskanych danych w czytelnej postaci jest stworzenie persony. Dzięki temu projekty będą lepiej dopasowane do grupy odbiorczej.

Jak to zrobić?

By zbudować model persony, określamy jej dane demograficzne i przygotowujemy ogólną biografię postaci. W tym celu różnicujemy podobne cechy badanych użytkowników, ich środowisko, potrzeby i ograniczenia. Dzięki temu uzyskujemy kilka grup odbiorców, najczęściej od trzech do sześciu. Jeśli stworzymy zbyt mało grup, możemy pominąć ich ważne cechy, z kolei zbyt duża liczba uczyni nasze działania chaotycznymi. Powinniśmy również określić narzędzia, z których korzysta użytkownik (np. laptop i smartfon).

Podczas opracowywania modeli zauważymy, że niektóre persony mają bardzo podobne cechy, inne zaś nie pasują do usługi, którą chcemy im zaoferować. Persony mogą mieć kilka typów: persony główne, czyli podstawowi użytkownicy, którzy są naszym głównym celem marketingowym; drugorzędne, czyli użytkownicy produktu, w przypadku których bierzemy pod uwagę ich zadowolenie, ale produktu nie musimy optymalizować pod ich kątem; nieważne, czyli użytkownicy o niskim priorytecie, którzy rzadko korzystają z produktu lub używają go niewłaściwie; dotknięte, czyli te, które nie używają produktu, ale są pod jego wpływem (np. gdy mamy projekt dla nastolatków, dotkniętymi mogą być rodzice) oraz wykluczone, czyli te, dla których nie będziemy projektować produktu czy usługi. Przy pracy nad modelami warto wyeksponować jedną personę główną. To ona symbolizuje naszego najważniejszego odbiorcę.

Jak wygląda persona?

Nie istnieje jeden, szczegółowy sposób, w jaki musimy zbudować personę, jednak najczęściej jej portret zawiera takie elementy, jak:

  • dane identyfikujące: imię, nazwisko, wiek (konkretny, nie w przedziale wiekowym), modelowy portret w postaci zdjęcia (lepiej „zwykłej” osoby niż stockowe), wykształcenie, zawód, rola persony w naszej usłudze;
  • krótką biografię, model jej rodziny;
  • hobby, marzenia, osobowość;
  • życiowe motto naszej modelowej osoby;
  • kompetencje ICT: umiejętności techniczne, doświadczenie z komputerem, internetem, tabletem czy smartfonem;
  • przyzwyczajenia, potrzeby i oczekiwania względem produktu;
  • doświadczenia związane z procesem lub produktem, również te frustrujące;
  • okoliczności korzystania z produktu;
  • funkcjonalności produktu, z których przede wszystkim korzysta.

Dobrym pomysłem jest umieszczeniu już w „nazwisku” persony najważniejszych dla nas cech, aby ułatwić identyfikację poszczególnych modeli, np.: Piotr Frustrat, Katarzyna Mobilna, Jolanta Analogowa.

Korzyści z modelu persony

Co nam daje budowanie persony? Przede wszystkim lepiej zrozumiemy potrzeby obecnych i potencjalnych użytkowników naszych produktów czy usług. Będziemy mogli również zbudować trwalszą relację z odbiorcami. Dobrze stworzona persona pomoże nam lepiej dobrać środki komunikacji dostosowane do konkretnego użytkownika. Dzięki personie zaoszczędzimy czas i koszty, ponieważ raz zaprojektowaną personę możemy wykorzystać w całej strategii: od projektowania po udoskonalenie ostatecznego produktu. Budowanie persony procentuje także usprawnieniem komunikacji w zespole projektowym. Dzięki wspólnemu działaniu kadra z różnych obszarów projektowych odnosi się do tego samego wizerunku zdefiniowanej persony. Dzięki modelowi persony nasza weryfikacja poprawności wymagań będzie szybsza, a podejmowanie decyzji w kwestii ich zastosowania do projektu stanie się sprawniejsze. Zbudowana ikona persony staje się podstawą do planowania badań na rzeczywistych użytkownikach, dzięki wskazaniu wytycznych dla próby badawczej i scenariuszy testowania.

Persony są również ważne podczas dyskusji nad potrzebami użytkowników i funkcjonalnościami produktu. Dzięki nim członkowie zespołu nie przenoszą własnych potrzeb na abstrakcyjnych użytkowników. Profile person pomagają nam w ocenie funkcjonalności rozwiązań, np. możemy zbadać, czy proces zakupowy będzie dla niej zrozumiały.

Narzędzia

Podczas projektowania person powinniśmy wykorzystać dane uzyskane w procesie badawczym. Źródłem danych mogą być: wywiady z użytkownikami, ankiety, badania kontekstowe, testy z udziałem odbiorców, dane analityczne, np. Google Analytics. Aby poznać potencjalne persony, powinniśmy zajrzeć na profile w mediach społecznościowych odpowiadające grupie naszych odbiorców (tam analizujemy, co lubią i udostępniają, jakim językiem się posługują). Inne pomocne narzędzia to: User Persona Creator, Personapp.Io, Makemypersona, Up Close & Persona, Fake Crow.

Aktualizacja persony

Persony powinny być regularnie aktualizowane, bo grupa docelowa zmienia się. Zanim rozpoczniemy nowy projekt lub kolejny etap bieżącego, wróćmy do starej persony i przeanalizujmy od nowa, czy odzwierciedla cechy pożądanej grupy docelowej. Warto też komunikować się z tą grupą poprzez social media, rozmawiać o usłudze, stosować ankiety, które pozwalają na poznanie aktualnych nastrojów odbiorców.

Reasumując, narzędzie persony, przygotowane profesjonalnie i systematycznie aktualizowane, nie tylko pomoże nam osiągnąć lepsze wyniki w dotarciu do pożądanych grup klientów, ale także usprawni i przyspieszy naszą pracę podczas tworzenia nowych projektów produktów i usług.