Traktować czytelnika jak partnera

Rozmawiamy z Beatą Stejgwiłło-Laudańską, która w Telekomunikacji Polskiej odpowiada za biuletyn pracowniczy „iTePe”. Magazyn ten w Konkursie Biuletynów Firmowych 2004 zajął trzecie miejsce w kategorii biuletynów wewnętrznych.

Agape: – W Konkursie Biuletynów Firmowych startowali Państwo już nie po raz pierwszy, ale w ubiegłorocznym konkursie po raz pierwszy stanęli Państwo na podium. Jakie to uczucie?
Beata Stejgwiłło-Laudańska: – Satysfakcja i nagroda za godziny spędzane przy redagowaniu i tworzeniu magazynu. Radość tym większa, że w poprzedniej edycji konkursu uplasowaliśmy się na 4 miejscu – do 3 miejsca zabrakło nam tylko 1,3 punktu na 200, które były wtedy do zdobycia. Nie ukrywam, że byłam rozczarowana. Zresztą pewną analogię widzę i tym razem, bo do drugiego miejsca zabrakło nam dokładnie tyle samo punktów. Nagroda dopinguje do dalszej pracy, jest miłym akcentem, potwierdzającym słuszność strategii, którą wybraliśmy, tworząc pismo korporacyjne „iTePe”.

Agape: – Szczególnie wysoko w „iTePe” został oceniony stopień realizacji celów postawionych pismu. Jakie to cele i jakimi środkami udaje się je Państwu realizować?
B.S.-L.: – Dla nas, przy tak wielu zmianach, najważniejszym celem było przekazywanie informacji. Stąd też częstotliwość wydawania (dwutygodnik). Na szczęście funkcjonujemy w bardzo komfortowej sytuacji, gdyż nasza gazeta jest postrzegana przez menedżerów i pracowników jako bardzo ważne źródło informacji. Taka pozycja gazety ułatwia zbieranie informacji, ale jest również wielkim zobowiązaniem w stosunku do czytelników. Pracownicy wiedzą, czego szukać w dwutygodniku. Rolą gazety jest informowanie o wszystkich ważnych wydarzeniach w firmie i choć przekazywane informacje nie zawsze są newsami (dwutygodniowy cykl praktycznie to wyklucza), staramy się tłumaczyć i komentować wszystkie ważne decyzje i wydarzenia. Nie tylko więc informujemy, ale i wyjaśniamy.

W tak dużej organizacji jak TP ważnym zadaniem gazety wewnętrznej jest również integracja. Dlatego staramy się rozmawiać ze zwykłymi pracownikami, przedstawiać ich pracę, pokazywać poszczególne działy, opisywać hobby pracowników. Wiele miejsca poświęcamy również integracji pracowników związanej np. z wydarzeniami sportowymi i kulturalnymi.

By jednak te wszystkie cele móc realizować, ważna jest interaktywność. Zachęcamy czytelników do kontaktowania się z nami, pisania listów, zarówno tradycyjnych, jak i e-mailowych. W każdym numerze organizujemy dla nich konkursy.

Agape: – Również spójność gazety z wizerunkiem firmy podobała się konkursowemu Jury. Państwa firma w ostatnim czasie przechodzi wiele przeobrażeń wizerunkowych. W jaki sposób zmiany te prezentuje gazeta i co na ten temat sądzą jej czytelnicy?
B.S.-L.: – Zmiana logo TP była jednym z głównych ubiegłorocznych wydarzeń w firmie. Na potrzeby tego wydarzenia powstała bardzo szczegółowa kampania informacyjna dla pracowników, wiele miejsca zajęło wyjaśnianie, prezentowanie przykładów z innych korporacji.

Rebrandingowi poświęciliśmy specjalny numer „iTePe”. Decyzja została precyzyjnie wyjaśniona, poparta argumentami marketingowymi. Zapytaliśmy również pracowników, jakie są ich odczucia, jak oni przyjmują nowości i co sądzą o zmianie marki. Traktowanie czytelnika jak partnera zawsze
procentuje.

Agape: – Telekomunikacja Polska jest firmą zatrudniającą ponad 30 tys. osób. Czy fakt ten stawia przed redakcją pracowniczej gazety jakieś szczególne zadania i jak udaje się je skutecznie realizować?
B.S.-L.: – Trzeba dodać, że ta grupa jest bardzo zróżnicowana i to właściwie pod każdym względem (wieku, wykształcenia, zawodu, stanowiska). Powoduje to określone implikacje: trzeba przedstawiać tematy w taki sposób, by były zrozumiałe dla każdego, zarówno inżyniera, finansisty, handlowca, jak i marketingowca. To wymaga wielkiej dyscypliny, jeśli chodzi o język, dobór tematów i poziom szczegółowości przygotowywanych tekstów. Jestem zwolennikiem zamieszczania słowniczków przy szczególnie trudnych artykułach. Trudno jest przygotowywać gazetę ciekawą dla wszystkich.

Na początku funkcjonowania gazety przeprowadzaliśmy bardzo wiele badań sprawdzających, jak odbierane są poszczególne działy, a nawet konkretne teksty. Wprowadzane modyfikacje wynikały z uwag od czytelników. Jestem przekonana, że gazeta pracownicza jest poddawana takiej samej ocenie jak gazety kupowane w kioskach. Co więcej, tematy w niej poruszane są bardzo bliskie pracownikom, dotyczą ich pracy, wynagrodzenia, stabilności zawodowej itp. – wzbudzają zatem wiele emocji.

Dodatkową trudnością jest fakt, że TP jest spółką giełdową i wiele informacji musi zostać przekazanych najpierw na giełdę, a dopiero później w mediach komunikacji wewnętrznej.

Agape: – Wszystkich naszych gości – twórców świetnych firmowych biuletynów pytamy o receptę na sukces w ich pracy. Jakie są według Pani trzy najważniejsze rzeczy, o których nie wolno zapomnieć, gdy chce się tworzyć dobrą firmową gazetę?
B.S.-L.: – Przede wszystkim trzeba dobrze znać i zrozumieć potrzeby czytelników, by móc prawidłowo zaprojektować gazetę pod względem merytorycznym (doboru tematów i sposobu ich redagowania) oraz graficznym. Ponadto należy przestrzegać zasady spójności komunikacji marketingowej, czyli adresowanej do klienta z komunikacją skierowaną do pracowników.

Ważną umiejętnością jest dążenie do zdobywania odpowiedzi na pytania nurtujące pracowników. Gazeta nie może być tylko przekaźnikiem informacji od zarządu. Dlatego tak ważne są badania i nawiązanie interakcji z pracownikami, publikowanie ich listów, a także bezpośrednie spotkania z czytelnikami. Ważna jest umiejętność przekonania czytelników, że tworzymy pismo dla nich, a menedżerów do tego, by nie obawiali się przekazywania informacji, mówienia o sprawach trudnych. Istotne jest również, by dobrać zespół redagujący gazetę, który lubi to, co robi. Tylko wtedy zaangażuje się w 100 proc. w tworzenie i rozwój gazety.

Agape: – Czy planuje Pani zgłoszenie „iTePe” do tegorocznej edycji Konkursu Biuletynów Firmowych i czy radziłaby Pani wzięcie w nim udziału firmom, które dotychczas się na to nie zdecydowały?
B.S.-L.: – Tak, również w tym roku magazyn „iTePe” zgłosimy do konkursu. Moim zdaniem to doskonały sposób porównania swojej pracy i przyjętej strategii z innymi biuletynami. Pracując nad takim projektem jak konstruowanie i redagowanie gazety, często patrzy się już tylko przez jego pryzmat, brakuje dystansu, i dlatego tak ważna jest rzetelna, obiektywna ocena. Co roku korzystam również z przygotowywanych przez jury konkursu opracowań, choć nie zawsze zgadzam się ze wszystkimi ocenami, dokładnie je analizuję i wyciągam wnioski na przyszłość. Korzystając z okazji zgłaszam postulat, by oceniając gazety brana była pod uwagę również częstotliwość wydawania magazynów – inaczej redaguje się miesięcznik, kwartalnik czy dwutygodnik.

rozm. Zofia Kościelna, Agape

 

Ten artykuł ukazał się w „Biuletynie o Biuletynach”, jedynym newsletterze w Polsce poświęconym wyłącznie biuletynom firmowym i branży custom publishing. Zaprenumeruj newsletter bezpłatnie »