Bez kompromisów

– Wychowaliśmy się na tych samych dowcipach, w podobnej rzeczywistości, mamy podobne doświadczenia – to bardzo ułatwia projektowanie pisma, bo możemy polegać na własnych gustach, nie ma potrzeby dostosowywania się do innych – mówi Katarzyna Jęczmyk z Instytutu MillwardBrown SMG/KRC o czytelnikach i prowadzonej przez siebie gazecie „One Way Mirror”.

Agape: – Biuletyn zewnętrzny „One Way Mirror” nie jest typowym magazynem dla klientów, gdyż przede wszystkim skupia się na zagadnieniach branżowych, a nie firmowych. Proszę powiedzieć, jakie są najważniejsze cele stawiane pismu czy i udaje się te założenia realizować?

Katarzyna Jęczmyk: – Naszym głównym celem jest podtrzymywanie kontaktu z klientami i kluczowymi osobami ze środowiska mediów, reklamy i marketingu. Biuletyn jest jednym z istotnych elementów budujących wizerunek naszej firmy, ważnym fragmentem ogólnej strategii PR. Staramy się w atrakcyjny sposób przedstawiać działalność i ducha naszej firmy. Chcemy informować o metodach i technikach realizowanych badań, o nowych projektach, zmianach i ulepszeniach narzędzi badawczych, a także planach na przyszłość.

Aby nie było zbyt monotonnie, na nasze łamy zapraszamy również przyjaciół i osoby z branży. By nie było zbyt poważnie – opowiadamy o podróżach, zainteresowaniach i pasjach naszych pracowników. Staramy się również, aby forma graficzna biuletynu, która z założenia jest swobodna i pogodna, była spójna z całością wizerunku naszej firmy.

My wybieramy osoby, do których chcemy wysyłać „Mirrora” i mam nadzieję, że żaden z adresatów nie wyrzuca przesyłki do kosza przed zajrzeniem do środka. To oczywiste, że nie wszyscy czytają biuletyn „od deski do deski”, ale jestem przekonana, że każdy znajdzie przynajmniej fragment, który przeczyta z przyjemnością.

Część nakładu trafia także do naszych przyjaciół i rodzin naszych pracowników, a także do studentów psychologii czy socjologii, którzy prosili o wysyłanie biuletynu, bo gdzieś się z nim zetknęli i uznali za interesujący merytorycznie. Im więcej osób wie o naszej działalności, tym lepiej.

Agape: – Zasadniczą zawartość pisma stanowią teksty oparte na wynikach badań prowadzonych przez Instytut MillwardBrown SMG/KRC. Czy publikują je Państwo z myślą o edukacji swoich obecnych i potencjalnych klientów?
K.J.: – Piszemy o przeprowadzanych badaniach, aby pokazać, jakie są możliwości wykorzystywania narzędzi badawczych, jakie problemy marketingowe można dzięki temu rozwiązać. Często jednak badacze po prostu chcą się pochwalić ciekawym badaniem czy zastosowaniem nowej techniki. Nadrzędna jest więc rola informacyjna. Oczywiście funkcja edukacyjna także ma znaczenie. Badacze pewnie mają różne doświadczenia, ale wbrew pozorom, sądzę, że z wyedukowanym klientem łatwiej się pracuje, chociaż jest bardziej wymagający.

Agape: – Czy badają Państwo odbiór gazety wśród czytelników?
K.J.: – Nie badamy tego w żaden usystematyzowany sposób. Sygnałem dla nas, że warto dalej wydawać „Mirrora” są pytania o to, kiedy ukaże się kolejny numer, prośby o przesłanie archiwalnego numeru, w którym był ciekawy artykuł czy odzew klientów po opublikowaniu informacji o nowym badaniu lub nowym raporcie dostępnym w naszej firmie. Dzięki temu wiemy, że pismo jest czytane i spełnia swoją rolę. Bardzo jest mi miło, gdy ktoś dzwoni lub pisze, że zmienił pracę i chciałby, aby magazyn przysyłać teraz na nowy adres. Zdarza się, że klienci chwalą numer na spotkaniach z badaczami albo nawiązują do szczegółów zamieszczonych w biuletynie. Dla mnie ważne są także opinie i uwagi pracowników naszej firmy. Choć nie jest to miłe, zawsze uważnie słucham uwag krytycznych i staram się uwzględniać je w dalszej pracy.

Agape: – Jak zorganizowana jest praca redakcji „One Way Mirror”? Czy tworzenie biuletynu firmy badawczej bardziej przypomina pracę redakcji biuletynu pracowniczego czy raczej komercyjnego pisma specjalistycznego?
K.J.: – Niestety, trudno powiedzieć, że praca redakcji jest zorganizowana. Redakcja składa się z jednej osoby i jest absolutnie uzależniona od dobrej woli, natchnienia i talentu autorów. Oczywiście mogę inspirować czy prosić, wymyślać tematy, ale jeśli autor jest zbyt zajęty, nie mam możliwości zmuszenia go do szybszego pisania. Poza tym, zawsze wychodzę z założenia, że dużo lepsze, atrakcyjniejsze teksty powstają z potrzeby autora czy przyjemności podzielenia się swoją wiedzą – niż z przymusu. To ma oczywiście opłakane skutki, jeśli chodzi o częstotliwość ukazywania się naszego biuletynu, ale myślę, że pozytywnie wpływa na treść.

Staramy się nic nie robić na siłę. Jeżeli mamy coś do powiedzenia i mamy czas, aby nad tym starannie popracować, to numer powstaje. Gdy nie ma dobrych materiałów – czekamy – nawet jeśli przez to numer ukaże się z dużym opóźnieniem. Praca nad „Mirrorem” jest pracą dodatkową, którą zarówno autorzy tekstów, graficy i ja sama, musimy pogodzić z codziennymi obowiązkami zawodowymi. Trudno więc porównywać nas z jakimkolwiek pismem komercyjnym.

Agape: – Projekt graficzny „One Way Mirror” jest niezmiernie oryginalny. Za kolorową okładką kryje się gazeta operująca tylko bielą, czerwienią i czernią. Dlaczego zrezygnowali Państwo z bogactwa barw? Czy Wasi czytelnicy pozytywnie odbierają tę graficzną „wstrzemięźliwość”?
K.J.: – Tutaj niewątpliwie kluczowe są kwestie finansowe. Magazyn drukowany pełnym kolorem byłby droższy. A poza tym fakt, że grafik, wewnątrz numeru, ma do dyspozycji tylko kolor czarny i czerwony, powoduje, że wykazuje większą „kreatywność”, eksperymentuje z półtonami, cieniami, aby przy użyciu minimum kolorów uzyskać maksimum efektu. Dzięki temu wnętrze jest bardziej eleganckie. Oczywiście niekiedy pewne materiały, wykresy, czy zdjęcia tracą – ale już kilkakrotnie zdarzyło się że drukowaliśmy kolorowe wkładki wewnątrz numeru.

Strona graficzna biuletynu jest bardzo wysoko oceniana przez naszych czytelników oraz przez fachowe jury, które w 2001 roku przyznało „Mirrorowi” I nagrodę w Konkursie Biuletynów Firmowych. Mamy to wielkie szczęście, że od lat współpracujemy ze świetnymi grafikami, którzy znają nasza firmę i specyfikę branży. Nasze gusty estetyczne są zbliżone, więc nie musimy iść na żadne kompromisy. Sądzę, że nie bez znaczenia jest także to, że nasi klienci to w dużym stopniu osoby z naszego pokolenia. Często to nasi koledzy ze studiów czy z podwórka. Wychowaliśmy się na tych samych dowcipach, w podobnej rzeczywistości, mamy podobne doświadczenia – to bardzo ułatwia projektowanie pisma, bo możemy polegać na własnych gustach, nie ma potrzeby dostosowywania się do innych.

Agape: – Jakie są według Pani trzy najważniejsze kwestie w przygotowaniu każdego kolejnego numeru, bez których wydanie świetnego magazynu nie byłoby możliwe?
K.J.: – Po pierwsze trzeba wiedzieć, po co się to robi, dla kogo i trzeba chcieć to robić. Podstawą są świetne teksty. Bez nich nie ma żadnego dobrego wydawnictwa. O każdym temacie można napisać w sposób fascynujący, a nawet najciekawszy problem można opisać nudno, mdło i brzydką polszczyzną. Niezwykle istotna jest także strona graficzna. To nie musi być wydawnictwo drogie, ale musi mieć coś takiego, aby czytelnik zechciał je wziąć do ręki i zajrzeć do środka.

Oczywiście ważne są także pomysły na teksty i tu można zawsze zainspirować autorów. Musimy wiedzieć, do kogo trafiamy i starać się pisać o sprawach, które przede wszystkim zainteresują czytelników, a nie tylko prezesa, który daje pieniądze na wydawanie biuletynu. Choć tu oczywiście można się zastanowić, co to jest „świetny magazyn”, być może jest to taki biuletyn, który za świetny uważają prezesi i zarząd firmy. To zależy od kryteriów, jakie przyjmiemy…

rozm. Zofia Kościelna, Agape

 

Ten artykuł ukazał się w „Biuletynie o Biuletynach”, jedynym newsletterze w Polsce poświęconym wyłącznie biuletynom firmowym i branży custom publishing. Zaprenumeruj newsletter bezpłatnie »