Jak stać się firmowym wydawcą

Co należy uczynić, żeby powstała publikacja firmowa? Jak zabrać się za jej tworzenie? Odpowiedź jest jednoznaczna: najpierw trzeba stworzyć wydawniczy biznesplan.

Zaczynając myśleć o wydawaniu własnej publikacji, trzeba najpierw ustalić cele związane z biuletynem, które powinny korespondować z celami całej firmy, filii przedsiębiorstwa lub konkretnego działu. Ważne jest zatem, aby sprecyzować, czy ma to być biuletyn, który realizuje przede wszystkim cele marketingowe związane ze sprzedażą produktów lub usług firmy, cele public relations mające „promować reputację” firmy, czy może zadania human resources, budujące kulturę organizacyjną, wpływające m.in. na motywację pracowników (więcej o celach pisałem w poprzednim artykule).

Kto i jak często będzie nas czytał?

Następnym krokiem w procesie przygotowania publikacji jest sprecyzowanie, kto będzie adresatem naszej gazetki. Decyduje o tym charakter publikacji. Kto może być odbiorcą gazetki, pokazuje tabela.

Biuletyn wewnętrzny Biuletyn zewnętrzny
Pracownicy grupy firm Klienci firmy
Pracownicy całej firmy (z filiami) Potencjalni klienci firmy
Pracownicy całej firmy (bez filii) Organizacje konsumenckie
Pracownicy kilku działów Organizacje polityczne
Pracownicy jednego działu Organizacje gospodarcze
Rodziny pracowników Organizacje społeczne
Związki zawodowe Stowarzyszenia branżowe
Samorządy pracownicze Firmy konkurencyjne
Kadra kierownicza Media
Studenci i uczniowie
Środowiska opiniotwórcze
Partnerzy

 

Adresaci biuletynów wewnętrznych i zewnętrznych

Gdy wiadomo już, jakie są cele biuletynu i kto ma być adresatem publikacji, warto pokusić się o przeprowadzenie badań na grupie docelowej magazynu, aby dowiedzieć się, na ile pomysł na wydawanie publikacji jest dla nich interesujący i atrakcyjny. Pozwala to z jednej strony na potwierdzenie, czy kierunek założeń jest prawidłowy, zebrać szczegółowe informacje, jak często adresaci publikacji chcieliby ją otrzymywać, w jakiej formie najchętniej by ją czytali i jaki sposób kolportażu jest najwygodniejszy dla adresatów. Z drugiej zaś strony takie badania w dużym stopniu uświadamiają potencjalnym czytelnikom publikacji firmowej potrzebę otrzymywania gazetki i pokazać czytelnikom korzyści z niej płynące.

Jeżeli jednak firma nie może przeprowadzić badań, pozostaje dalsze tworzenie biznesplanu przez osoby odpowiedzialne za projekt bez udziału i wsparcia potencjalnych czytelników.

Bardzo istotnym elementem wydawania publikacji firmowej jest jej periodyczność, czyli jak często gazetka ma trafiać do odbiorców. Przy ustalaniu periodyczności biuletynu powinno się brać pod uwagę:
• tematykę (czy w biuletynie przeważać będą informacje, których wartość polega przede wszystkim na aktualności, czy może będą to informacje o charakterze bardziej uniwersalnym, których przygotowanie będzie zajmować dużo więcej czasu),
• szatę graficzną,
• liczbę stron (im mniejsza objętość, tym mniej pracy związanej z redakcją, korektą i składem),
• możliwości finansowe firmy.

Redakcja w firmie

W biznesplanie nie może zabraknąć pozycji „powołanie zespołu redakcyjnego”. Na początku należy jasno określić rolę takiego zespołu. Może on być odpowiedzialny za kształt merytoryczny pisma albo ograniczać się jedynie do koordynacji całości prac, gdy przygotowywaniem publikacji ma się zajmować zewnętrzna agencja. Zespół redakcyjny powinien spełniać znaczącą rolę w rozwijaniu publikacji, dzięki własnej kreatywności, ciągłemu i aktywnemu poszukiwaniu nowych tematów oraz informacji zwrotnej o biuletynie.

Nie oznacza to, że członkowie zespołu redakcyjnego muszą pisać teksty. Mogą to być osoby, które wiedzą, kto będzie najlepszym autorem do danego tematu oraz chce i potrafi dobrze pisać lub które mają szczególny dar zachęcania innych do próbowania swych sił i realizowania własnej kreatywności w pisaniu tekstów. Kiedy firma ma komfort współpracy z zewnętrzną agencją, umiejętność posługiwania się piórem nie musi być kryterium wyboru członków zespołu. W skład zespołu mogą wchodzić reprezentanci poszczególnych działów, oddziałów firmy lub dowolnie wybrani pracownicy, którzy przede wszystkim chcą aktywnie tworzyć biuletyn, są świadomi pracy związanej z tym projektem i oczywiście wiedzą, jakie korzyści dzięki wydawaniu publikacji firmowej mogą mieć osoby zaangażowane w pracę, dział, w którym pracują i całe przedsiębiorstwo.

Dla efektywności działań zespołu i terminowości wykonywania poszczególnych prac konieczne jest wyznaczenie koordynatora biuletynu, czyli osoby, która będzie organizowała spotkania zespołu redakcyjnego i koordynowała prace związane z przygotowaniem i wydaniem publikacji. Koordynator ma więc za zadanie pilnować ustalonego harmonogramu, monitorować autorów tekstów, czuwać nad przebiegiem i postępem prac. Bez jego zaangażowania oraz umiejętności motywowania autorów wydawanie kolejnych numerów może się znacznie opóźniać lub w skrajnych przypadkach okazać niemożliwe. Powołanie koordynatora jest niezbędne, gdy zespół redakcyjny nie ma redaktora naczelnego lub redaktora prowadzącego, czyli wszyscy jego członkowie mają równorzędny głos w decydowaniu o biuletynie i zbiorowo ponoszą za niego odpowiedzialność.

Czas od pomysłu do realizacji

Jedną z podstawowych zasad, która decyduje o sukcesie lub porażce pisma komercyjnego jest terminowość ukazywania się. Podobnie jest w przypadku publikacji firmowych. Łatwiej jest bowiem zdobyć i utrzymać czytelnika magazynu, jeżeli jest on przyzwyczajony do określonego terminu ukazania się publikacji, niż gdy pismo ukazuje się nieregularnie. Jest to często trudne, gdyż dla osoby odpowiedzialnej za biuletyn w firmie, praca ta jest dodatkowym obowiązkiem.

Warto zatem ustalić harmonogram prac przy biuletynie ze sztywnymi terminami dostarczania materiałów przez autorów, redakcji, korekty, składu i łamania, naświetlania i druku, aby uniknąć „poślizgów” i w konsekwencji ignorancji ze strony czytelników.

Czas przygotowania i wydania biuletynu zależy głównie od częstotliwości ukazywania się gazetki, objętości i liczby osób pracujących nad publikacją.

Wygląd gazetki

Projekt graficzny biuletynu powinien przede wszystkim mieć na uwadze dobro czytelnika. Ważne jest zatem, by publikacja nie była przeładowana elementami graficznymi, które mogą rozpraszać czytelnika i zniechęcać do poznania treści magazynu. Z drugiej strony grafika biuletynu nie powinna być zbyt uboga. Gdy pismo nie zachęca żywą kolorystyką, ciekawymi elementami graficznymi, czytelnik również nie będzie miał wielkiej ochoty na lekturę.

Drugą niezwykle istotną kwestią związana z projektem graficznym jest cel publikacji. Jeśli celem biuletynu jest informowanie, grafika będzie pełniła jedynie funkcję uzupełniającą informacje. Jednak, gdy jednym z celów biuletynu będzie budowanie wiarygodności i zaufania do firmy, rola grafiki i kolorystyki będą dużo większe.

Trzecim kryterium tworzenia projektu graficznego jest spójność biuletynu z wizerunkiem przedsiębiorstwa. Zachowanie kolorystyki firmy, umieszczenie logo przedsiębiorstwa, a także zastosowanie odpowiednich elementów graficznych, składu i łamania tekstu to części, które tworzą spójność publikacji z wizerunkiem firmy.

Przygotowując projekt graficzny, trzeba również ustalić, jaki format będzie miała gazetka i ile będzie liczyć stron.

Gdy publikacja jest poprawnie wykonana i została zaakceptowana przez redaktora naczelnego, trzeba ją odpowiednio przygotować do druku. Najpowszechniejszą metodą jest naświetlanie zawartości biuletynu na diapozytywy zwane potocznie foliami lub kliszami.

Zanim dostarczymy biuletyn do drukarni, dobrze jest również wykonać matchprint czy cromalin przynajmniej z jednej ze stron publikacji. Matchprint to odbitka barwna oddająca w 90% kolory publikacji. Matchprint pozwala na ostateczne sprawdzenie poprawności kolorów biuletynu, a także jest niezbędną pomocą dla drukarni, aby publikację wydrukować odpowiednich kolorach.

Koszty związane z drukiem publikacji zależą od wielu parametrów.
W kalkulacji cenowej ważne są:
• Format biuletynu,
• Liczba stron gazetki,
• Kolory (publikacja jedno-, dwu-, cztero- albo pięciokolorowa),
• Papier, na którym będzie wydrukowane pismo,
• Nakład biuletynu,
• Rodzaj druku,
• Oprawa.

Koszty te związane są również z drukarnią, która wykonuje zlecenie. Najczęściej drukarnie poza Warszawą są tańsze. Zanim zatem rozpoczniemy druk, warto wysłać zapytania ofertowe do kilku drukarń. Trzeba jednak pamiętać, że cena nie jest jedynym kryterium oceny pracy drukarni. Często dużo ważniejsze są jakość usług i obsługa. Decyzja, gdzie drukować nie jest łatwa. Czasem niestety wymaga eksperymentowania, co może być dosyć ryzykowne i kosztowne dla firmy.

Publikacja w rękach czytelników

Wydanie publikacji i dostarczenie do siedziby firmy, która go wydaje, to jeszcze nie wszystko. Niezmiernie istotne jest bowiem również, aby publikacja dotarła do określonej grupy odbiorców.

Kolportaż publikacji wydawanej przez firmę zależy przede wszystkim od charakteru publikacji, ale również od jej nakładu, częstotliwości ukazywania się periodyku i zasięgu pisma. Przy ustalaniu sposobu kolportażu biuletynu firmowego warto również wziąć pod uwagę specyfikę grupy odbiorczej. Publikacja zewnętrzna najczęściej dystrybuowana jest pocztą lub bezpośrednio na konferencjach, seminariach, czy targach branżowych. Pisma wewnętrzne najczęściej od razu trafiają na biurka pracowników lub też rozprowadzane są w miejscach często odwiedzanych przez pracowników. Zorganizowanie takich specjalnych miejsc w firmie, gdzie można dostać biuletyn powoduje, że pracownicy nie czują się zmuszani do czytania biuletynu. Dzięki temu sami mogą podjąć decyzję o przeczytaniu biuletynu, co ma ogromne znaczenie na nastawienie kadry do treści zawartych w biuletynie i sposobu ich odbioru.

Ile kosztuje biuletyn

Możliwości inwestycyjne firmy w przedsięwzięcie wydawnicze, jakim jest biuletyn determinują merytoryczne i techniczne aspekty publikacji:
• redakcję i korektę tekstów,
• szatę graficzną,
• liczbę stron,
• rodzaj papieru wykorzystywanego do druku,
• nakład,
• częstotliwość ukazywania się,
• rodzaj kolportażu biuletynu,
• zakres korzystania z usług firm zewnętrznych.

Ze względu na tak wiele aspektów składających się na przygotowanie i wydanie publikacji, trudno jest dokładnie oszacować koszt wydania publikacji. Inaczej bowiem wygląda budżet gazetki, która traktowana jest jako inwestycja, a zupełnie odmiennie, jeżeli uznaje się ją za konieczny koszt firmy.

Tomasz Kościelny, Agape

 

Ten artykuł ukazał się w „Biuletynie o Biuletynach”, jedynym newsletterze w Polsce poświęconym wyłącznie biuletynom firmowym i branży custom publishing. Zaprenumeruj newsletter bezpłatnie »