Specjaliści nie tylko od finansów

Jak stworzyć profesjonalny biuletyn firmowy? To trudne zadanie, ale wykonalne. Za przykłady mogą służyć niektóre tytuły prasy firmowej z branży finansowej.

Spróbujmy się zmierzyć z postawionym zadaniem. Przeanalizujmy krok po kroku wszystkie najważniejsze kryteria oceny kilku biuletynów firmowych z branży finansowej, według których jury Konkursu Biuletynów Firmowych ocenia nadsyłane prace.

Stopień realizacji celów

Określenie celów biuletynu jest najważniejszym elementem strategii komunikacji, w tym komunikacji za pośrednictwem biuletynu. Dzięki temu możliwe jest precyzyjne mierzenie efektów i korzyści wynikających z wydawania biuletynu. Określenie celów decyduje o wielu aspektach związanych z gazetą, w tym m.in. o specyfice biuletynu, tematyce, sposobie redagowania tekstów lub szacie graficznej. Coraz rzadziej spotykane są na szczęście biuletyny, których cele nie są ustalone. Określenia typu „Wydaję biuletyn, bo szef mi kazał…”, „Mamy kilkaset osób w firmie, powinniśmy chyba wydawać biuletyn, bo inne firmy tak robią” – przechodzą już do historii.

Biuletyn „Inwestor Finansowy” wydawany przez Dom Maklerski Warszawskiej Grupy Inwestycyjnej jest adresowany przede wszystkim do klientów firmy w celu budowania wizerunku dużej instytucji finansowej, edukacji, informacji i lobbingu. Teksty w biuletynie są wyważone, fachowe i napisane w interesujący sposób. Stonowana grafika i tradycyjne rozwiązania graficzne niewątpliwie budują wizerunek określony w założeniach.

Podobnie jest w magazynach wewnętrznych: „Impuls” Banku BPH, który adresowany jest do pracowników tej instytucji i „Nasz Krąg” Allianz Polska, skierowanym przede wszystkim do pracowników działów sprzedaży. Zadaniem tych biuletynów jest przede wszystkim: informacja, edukacja i integracja. Zarówno w „Impulsie”, jak i w „Naszym Kręgu” aktualne, interesujące i wiarygodne informacje dotyczące firmy, istotne wydarzenia (zwłaszcza w „Impulsie” Banku BPH, który jest miesięcznikiem), duży zakres wiedzy przekazywanej na łamach (przez informowanie o strategiach, nowych produktach, usługach), a także materiały z życia firmy mające charakter integracyjny bardzo dobrze służą osiągnięciu ustalonego celu.

Spójność z wizerunkiem firmy

Drugim niezwykle istotnym elementem oceny biuletynu jest spójność publikacji z wizerunkiem firmy. Zachowanie kolorystyki firmy, umieszczanie logo, a także zastosowanie odpowiednich elementów graficznych charakterystycznych dla firmy, składu i łamania tekstu to podstawowe warunki spójności od strony wizualnej. Jednak spójność biuletynu z wizerunkiem firmy to również kreowanie wizerunku wśród pracowników lub – w przypadku biuletynu zewnętrznego – klientów firmy. Stonowana forma graficzna i wyważone teksty kojarzą się z powagą, spokojem, zaufaniem i odpowiedzialnością. Z drugiej strony prężną, nowoczesną, innowacyjną firmę należy prezentować przez dynamiczną grafikę i zdjęcia, dużą ilość infografiki, innowacyjne pod względem treści i formy teksty.

Bardzo ciekawym przykładem publikacji, której głównym celem jest budowa odpowiedniego wizerunku firmy dynamicznej i nowoczesnej, jest ukazujący się w 18 krajach biuletyn „Group” Grupy HVB.

Innowacyjność tej publikacji przejawia się zarówno oryginalną szatą graficzną, niestandardowym formatem, dużą liczbą zdjęć, jak i tekstami nie tylko o całej Grupie, ale również prezentującymi poszczególne kraje, w których działa HVB i innymi materiałami „lżejszego” formatu.

Dobrym przykładem biuletynów o dużej spójności z wizerunkiem firmy są „Impuls” i „TransBankingNews” (biuletyn zewnętrzny) Banku BPH, a także „Nasz Krąg” i „Formuła Allianz” (biuletyn zewnętrzny) Allianz oraz „Inwestor Finansowy” WGI. Wszystkie one kreują wizerunek, który jest określony w strategii firmy.

Atrakcyjność z punktu widzenia czytelnika

Wszystkie publikacje, w tym przede wszystkim czasopisma, powinny być wydawane dla czytelnika. Dlatego na atrakcyjność biuletynu należy patrzeć z jego (czytelnika) punktu widzenia i nie sposób pominąć tego przy tworzeniu profesjonalnego biuletynu firmowego.

Opinie i reakcje czytelników, ich nastawienie do gazety, a także chęć współpracy przy tworzeniu biuletynu, odzew na materiały interaktywne (konkursy, krzyżówki) świadczą o jakości tego kryterium. Na atrakcyjność wpływa również rodzaj publikowanych materiałów (aktualne czy ponadczasowe?), ich forma (wywiad, reportaż, informacje, artykuły problemowe?) oraz zgodność tematów z ich zawartością.

Wiele wywiadów (forma najatrakcyjniejsza z punktu widzenia czytelnika) znajdziemy w „Inwestorze Finansowym” WGI. Ponadto są w tym biuletynie komentarze i analizy odnoszące się do bieżącej sytuacji na rynku finansowym. W „Impulsie” znajdziemy informacje o najważniejszych wydarzeniach w Banku BPH, również w kontekście rynku finansowego. Oba tytuły są dobrymi przykładami pokazującymi, jak poprawnie konstruować teksty: tytuł, lead, śródtytuły, wyimki – one przemawiają do czytelnika, a ramki, grafika i infografika uzupełniają i wzmacniają przekazywane na łamach treści.

Język, redakcja tekstów

Atrakcyjna forma podania materiałów w gazecie dotyczy też języka i redakcji tekstów. Prosty, zrozumiały dla czytelnika język, bez żargonu branżowego, tekst napisany w sposób prosty, bez zawiłości i błędów zarówno merytorycznych, jak i gramatycznych, interpunkcyjnych i ortograficznych, wzmacnia wiarygodność. Zadaniem redakcji, jeżeli autor tekstu nie wykonał tego sam, jest przygotowanie atrakcyjnego tytułu, ciekawego i zachęcającego do lektury tekstu leadu, klarownych śródtytułów, podpisów pod ilustracjami, podpisu autora (sam fakt pojawienia się w gazecie tych elementów struktury tekstu nie decyduje jeszcze o atrakcyjności przekazu).

Warto również zadbać o to, aby teksty czytało się płynnie, myśli w nich zawarte były logicznie połączone ze sobą w zdania. Jedna myśl płynnie powinna być połączona z drugą, tworząc spójny tekst.

Jednym z ciekawszych przykładów jest „Kurier BRE Banku” – biuletyn wewnętrzny dla pracowników, przygotowywany w formie elektronicznej. Czytelne, krótkie i atrakcyjne tytuły, jasne leady i przejrzysta struktura dalszych części tekstu powoduje, że ten biuletyn chce się czytać. Jasność wywodów jest również mocną stroną tego wydawnictwa. Ważne jest również to, że w biuletynach elektronicznych z założenia czytelnik czyta na ekranie, gdzie wzrok męczy się dużo szybciej i teksty wymagają jeszcze lepszego dopracowania niż w biuletynie tradycyjnym.

Jakość graficzna

To kryterium jest w dzisiejszych czasach postrzegane jako najważniejsze. Coraz częściej gazety, również te firmowe, stają się publikacjami, których czytelnik ma najpierw „zobaczyć”, a potem dopiero „przeczytać”, stąd duża staranność przygotowaniu materiału graficznego.

Pierwszym elementem grafiki jest oczywiście projekt graficzny (layout). To on określa większość rozwiązań, które znajdziemy potem w bieżącym wydaniu czasopisma. Layout powinien być spójny z wizerunkiem firmy i przejrzysty, ale przede wszystkim powinien być ciekawy i zwracać uwagę odbiorcy. Czytelna i atrakcyjna winieta, duże i dobrej jakości zdjęcie lub zdjęcia na okładce odnoszące się do tematu numeru i 3-4 zajawki informujące o zawartości numeru magazynu to standardy tytułów: „Inwestor Finansowy”(WGI), „Impuls” i „TransBankingNews” (Bank BPH), „Nasz Krąg” (Allianz). Wewnątrz jest równie ciekawie. A składają się na to następujące elementy:
• czytelna i graficznie opracowana informacja o dziale magazynu,
• duże i czytelne tytuły,
• leady wyeksponowane graficznie i testowo,
• inicjały,
• dynamiczne łamanie na 3 lub 4 szpalty bez błędów technicznych,
• śródtytuły,
• elementy zakończenia lub dokończenia tekstu,
• odpowiednio dobrane czcionki,
• dobre i duże, ciekawe zdjęcia, odpowiednio skadrowane.

Jakość edytorska

Oprócz tego, co widać na pierwszy rzut oka, czyli grafiki, ważne jest też to, co czujemy „na pierwszy dotyk”, czyli format, objętość wydawnictwa, papier, na którym jest wydrukowany magazyn.

Większość biuletynów w Polsce ma objętość 8-32 stron. Powinna ona być zależna od zawartości merytorycznej, tak aby zmieściły się wszystkie ważne i interesujące informacje. Format wielu biuletynów to standardowy A4, choć tendencje są takie, aby format był bardziej kwadratowy niż prostokątny. Niektóre z nich jednak wyłamują się tym tendencjom czy standardowym rozmiarom. Przykładem może być „Formuła Allianz”, która ma format A3 i „Group” wydawany przez HVB Group, którego format jest bardzo wąski, ale za to długi.

Większość magazynów jest drukowana na papierze kredowym i staje się on standardem. Kiedyś była to kreda błyszcząca, ale ze względu na to, że bardziej odbija ona światło i trudniej jest czytać na tym papierze, teraz więcej drukuje się już na kredzie matowej.

Ważny jest również nakład, który powinien być równy lub większy od liczby adresatów, aby każdy z czytelników miał swobodny dostęp do treści, które za pośrednictwem biuletynu firma chce przekazać.

Tomasz Kościelny, Agape

 

Ten artykuł ukazał się w „Biuletynie o Biuletynach”, jedynym newsletterze w Polsce poświęconym wyłącznie biuletynom firmowym i branży custom publishing. Zaprenumeruj newsletter bezpłatnie »