Prasa firmowa skuteczniejsza od komercyjnej

Prasa firmowa (custom publishing) rozwija się w Polsce bardzo dynamicznie, a wraz z rozwojem ilościowym, następuje również skok jakościowy. Obecnie wiele tytułów firmowych mogłoby leżeć obok tytułów komercyjnych, dorównując im jakością wydawniczą.

Prasa firmowa skuteczniejsza od komercyjnej

W ostatnich latach custom publishing stał się na świecie drugim najszybciej rozwijającym się medium po reklamie internetowej. W kontekście spadku czytelnictwa prasy i słabnącego rynku reklamowego, ten wynik budzi podziw.

W czym zatem źródło sukcesu? Według licznych badań czytelnik magazynu custom publishing poświęca ok. 25 minut na jego lekturę. Żadne inne medium nie przyciąga tak długo uwagi odbiorców, a gdy porównamy koszt dotarcia z magazynem firmowym do odbiorcy w stosunku do kosztu dotarcia do niego poprzez reklamę prasową w prasie komercyjnej, okaże się, że prasa firmowa znów jest górą. Jednak to nie wszystko. Prawie 50 proc. czytelników chętniej kupuje produkty pokazywane w biuletynie niż w innych mediach.

Medium idealne? Trudno odpowiedzieć na to pytanie wprost, jednak z pewnością jest narzędziem komunikacji bardzo cennym i pozwalającym na osiągnięcie znacznych korzyści. Jednak bardzo wiele zależy od jakości magazynu firmowego. Od tego, w jaki sposób on powstaje, jak wygląda, jakie treści zawiera, w jaki sposób ta treść jest podana czytelnikowi i czy skutecznie do niego dociera. Źle przygotowany biuletyn nie będzie po prostu dobrze spełniał swojej roli.

Kilka lat wstecz

Jeszcze kilka lat temu, gdy tytułów prasy firmowej było bardzo niewiele, a te, które istniały, były pochodną zachodnich standardów korporacji mających w Polsce swoje oddziały, to medium rzadko spełniało kryteria profesjonalizmu.

Przede wszystkim brakowało wiedzy i umiejętności tworzenia magazynów firmowych. Brakowało ludzi, którzy wiedzieliby jak zaprojektować biuletyn, by był atrakcyjny i po prostu ładny. Jak ciekawie napisać teksty, żeby czytelnicy nie poczuli, że nachalnie promujemy produkty czy usługi firmy, dobrze je zilustrować ciekawymi zdjęciami, dobrymi technicznie i merytorycznie, profesjonalnie złożyć z uwzględnieniem zasad wydawniczych i trendów na rynku. Wreszcie, jak w najwyższej jakości wydrukować i precyzyjnie dostarczyć do adresata, by mógł przeczytać to, co dla niego przygotowaliśmy. W dodatku pewne schematy wydawnicze, żywcem przeniesione z rynków zachodnich, nie przystawały do polskiej rzeczywistości.

Choć rynek prasowy był już dobrze rozwinięty pod koniec lat 90., prasa firmowa dopiero powstawała. Pierwsze tytuły custom publishing w Polsce po 1989 r. pojawiały się sporadycznie, dopiero koniec lat 90. i początek XXI wieku przyniósł pierwsze projekty prasy firmowej na wysokim poziomie, takie jak magazyny: SMG/KRC, Coca-Coli, British American Tobacco czy Microsoftu.

W 2000 roku odbyła się pierwsza w Polsce konferencja o custom publishing, która gościła reprezentantów korporacji i dużych polskich firm, rozpoczynających przygodę z custom publishingiem, a rok później ruszył Konkurs Biuletynów Firmowych, którego celem jest promocja wysokich standardów jakościowych w prasie firmowej w Polsce.

Rynek rozwijał się powoli, powstawały agencje specjalizujące się w wydawaniu prasy firmowej oraz te sprzedające powierzchnię reklamową w tytułach głównie adresowanych do klientów czy partnerów (biuletyn zewnętrzny). Rosła wiedza klientów zlecających wydawanie biuletynów w swoich firmach, pojawiało się coraz więcej materiałów edukacyjnych przybliżających tajniki tworzenia biuletynów…

Dzisiaj

Gdy rynek prasy firmowej powstawał w Polsce, właśnie ruszał też na dużą skalę internet. Niewielu spodziewało się, że media elektroniczne całkowicie zmienią obraz rynku. Dziś widać już, że z punktu widzenia ilościowego jest on dominującym medium w Polsce i na świecie. Jednak jakościowo, mimo kryzysu w latach 2008–2009 i częściowego zastępowania mediów drukowanych, narzędziami elektronicznymi, pod względem jakości komunikacji i skuteczności dotarcia, custom publishing nie ma sobie równych, a jego rola nadal rośnie.

Także profesjonalizm usług osiągnął w wielu obszarach bardzo wysoki poziom, który można spokojnie porównać ze standardami wydawniczymi z najwyższej półki. Część tytułów prasowych mogłaby swobodnie konkurować z magazynami komercyjnymi, które możemy spotkać w kioskach. Po 10 latach oglądania prac w Konkursie Biuletynów Firmowych można powiedzieć, że w stosunku do pierwszej jego edycji, jakość zmieniła się diametralnie.

Profesjonalizacja usług spowodowała, że coraz więcej firm może korzystać z prasy firmowej jako znakomitego narzędzia komunikacji z pracownikami, a także komunikacji marketingowej z partnerami czy klientami. Przede wszystkim jednak znacząco wzrosła świadomość korzyści z wydawania periodyku w swojej firmie.

Rynek rozwija się, jednak nikt nie przeprowadził dotychczas badań, które mogłyby ocenić skalę zjawiska w Polsce. Po 10 latach Konkursu Biuletynów Firmowych wiemy, że startowało w nim ponad 700 tytułów prasy firmowej. To jednak tylko część tego, co wydaje się w Polsce. Brak jednolitych standardów, a także rozproszenie branży (każda firma może być potencjalnie wydawcą tytułu, a nie musi go rejestrować w sądzie) utrudnia albo wręcz uniemożliwia precyzyjna ocenę ilościową branży.

Perspektywy

Custom publishing będzie się w Polsce rozwijał. Dalszej profesjonalizacji branży będzie towarzyszyła przede wszystkim integracja mediów papierowych z narzędziami elektronicznymi, czego początki widać już teraz. Wykorzystanie siły magazynów oraz cech charakterystycznych mediów elektronicznych doprowadzi do uzyskania jeszcze większej interaktywności i poprawienia komunikacji z odbiorcą.

Tutaj z pewnością ogromną rolę odegrają media społecznościowe, które na całym świecie są ważnym kanałem komunikacji z odbiorcą. Już teraz widać w Polsce pierwsze symptomy takiej integracji, ale do pełnego wykorzystania potencjału mediów społecznościowych jeszcze daleko.

Ta integracja będzie również obejmowała multimedia, podobnie jak dzieje się to w prasie komercyjnej. Dźwięk czy obraz w magazynie papierowym nie powinien już niebawem dziwić czytelników. Okładki wykonane w technologii 3D czy wykorzystanie na masową skalę personalizacji okładek i treści magazynu w zależności od upodobań czytelników to zjawiska, które w niedalekiej perspektywie będą często wykorzystywane.

Biuletyn firmowy to znakomite narzędzie, które można wykorzystywać wielopłaszczyznowo do komunikacji w firmie. Od tego jednak, jak będzie przygotowana publikacja, zależy skuteczność tego narzędzia. Profesjonalizacja branży, zwiększenie świadomości klientów o roli i korzyściach prasy firmowej oraz rozwój mediów elektronicznych napawają optymizmem na przyszłość.

Tomasz Kościelny, Agape

 

Ten artykuł ukazał się w „Biuletynie o Biuletynach”, jedynym newsletterze w Polsce poświęconym wyłącznie biuletynom firmowym i branży custom publishing. Zaprenumeruj newsletter bezpłatnie »