Prasa firmowa – dla kadry czy zarządu?

Wydawnictwa firmowe są jednym z kluczowych narzędzi komunikacji wewnętrznej. W wielu firmach pracownicy są już od kilku lat przyzwyczajeni do otrzymywania firmowej gazetki.

Badania przeprowadzane w dużych międzynarodowych koncernach pokazują, że pomimo gwałtownego rozwoju w ostatnich latach nowych technologii komunikacyjnych, wydawnictwa firmowe są nadal priorytetem w komunikacji wewnętrznej. Jednak posiadanie firmowej gazetki nie gwarantuje dobrej komunikacji.

Aby wykorzystywać atuty tego narzędzia komunikacji, warto pamiętać o kilku zasadach.

Najważniejszymi zaletami wydawnictw są:
• możliwość przekazania wszystkim tych samych informacji – wszyscy mogą przeczytać to samo, (co nie znaczy, że identycznie je zinterpretuje),
• duży potencjał integracyjny – pracownicy lubią czytać o sobie i swoich kolegach,
• możliwość przekazania jednorazowo wielu informacji pracownikom
– ze względu na formę wydawnictwa.

Z drugiej strony natomiast wydawnictwa mają następujące ograniczenia:
• jednokierunkowość komunikacji – nawet jeśli zamieszczane są listy od pracowników,
• długi czas przygotowania– proces produkcyjny wydawnictwa sprawia, że wiadomości w ten sposób publikowane nie będą nigdy newsami, istotne fakty już wcześniej będą znane pracownikom (jeśli nie będzie to planowa akcja komunikacyjna ze strony firmy, to na pewno zadanie to wypełnią plotki),
• pracochłonność – przygotowanie dobrego jakościowo wydawnictwa wymaga bardzo dużych nakładów, złej jakości wydawnictwo (tak od strony formy, jak i przede wszystkim treści) nie będzie po prostu czytane.

Synergia w komunikacji

Z powyższego wyliczenia wynika, że wydawnictwa firmowe bardzo dobrze nadają się do przekazywania ogólnych informacji o firmie oraz do integrowania pracowników. W ograniczony sposób nadają się do informowania o zmianach – ważne informacje dotyczące zmian powinny być uzupełnieniem tego, co pracownicy już wcześniej się oficjalnie dowiedzieli. Stąd też konieczność traktowania wydawnictwa wewnętrznego jako jednego z narzędzi komunikacji, które musi być zintegrowane z pozostałymi. Bez takiej integracji nie tylko nie ma synergii w komunikacji wewnętrznej, ale możliwe jest po prostu zaburzanie komunikacji poprzez wysyłanie sprzecznych komunikatów albo informowanie w sposób nie do końca odpowiadający oczekiwaniom pracowników. A oczekiwania i potrzeby pracowników powinny być kluczowe dla redakcji takiego wydawnictwa – dobre wydawnictwo wewnętrzne to takie, które trafia w potrzeby swoich odbiorców, czyli czytelników.

Wydawnictwa w polskich firmach

Ciekawe wnioski można wysnuć z badań, jakie w zeszłym roku przeprowadziła firma GFMP Management Consultants. Badania miały na celu określenie sposobów wykorzystania wydawnictw firmowych jako instrumentu komunikacji wewnętrznej przez firmy w Polsce. Badania objęły 76 firm, przeanalizowano 923 artykuły i 1600 zdjęć.

Bezpośrednia analiza wydawnictw firmowych pozwoliła na określenie cech typowego wydawnictwa firmowego. Przeciętna gazetka firmowa to kolorowy, kilkunastostronicowy magazyn formatu A4, ukazujący się jako miesięcznik bądź kwartalnik. Większość powstała nie wcześniej niż 5 lat temu, a najdłużej istniejące wydawnictwo firmowe w Polsce zaczęło się ukazywać w roku 1950 (w Daewoo-FSO). Co czwarte wydawnictwo ma reklamy własnej firmy, a co piąte prezentuje reklamy obcych firm.

Jednym z podstawowych zagadnień badania było uzyskanie odpowiedzi od redaktorów wydawnictw, jak określają cele wydawania swoich wydawnictw. Najwięcej redaktorów wskazywało na przekazywanie informacji. Drugi cel, który wyraźnie się wyróżnił to chęć integrowania pracowników. Te dwa cele odpowiadają temu, co faktycznie przez wydawnictwa firmowe można osiągnąć. Ponad 10 proc. redaktorów wskazało, że celem jest również budowanie wizerunku zewnętrznego firmy, co jest niebezpiecznym założeniem, bo trudno jednocześnie trafiać do pracowników i budować wizerunek wśród klientów. Przy takim niedookreśleniu grupy docelowej istnieje zagrożenie, że ani pracownicy, ani klienci nie będą wydawnictwem firmowym zainteresowani.

Oczekiwania czytelników

W badaniu uzyskano informacje od redaktorów wydawnictw firmowych o oczekiwaniach pracowników – głównych odbiorców oraz zarządów – zleceniodawców przygotowywania wydawnictw firmowych.

Pracownicy w pierwszej kolejności wykazują zapotrzebowanie na ogólne informacje o firmie, na informacje dotyczące polityki personalnej związanej z kwestiami przesunięć personalnych i z kwestiami płacowymi. Do informacji najbardziej oczekiwanych przez pracowników zaliczono również informacje o samych pracownikach, ciekawostki i rozrywkę.

Zarządy natomiast chciałyby przede wszystkim przedstawiania wizji, misji, strategii firmy, chciałyby prezentować działania marketingowe i poza ogólnymi informacjami o firmie, chciałyby widzieć w gazetkach podsumowania i raporty. Wyniki te świadczą o tym, że oczekiwania tych dwóch grup bardzo się różnią.

Najpopularniejsze tematy

Rzeczywista zawartość wydawnictw różni się od oczekiwań tak pracowników, jak i zarządów. W przypadku tematów dotyczących polityki personalnej, informacji o pracownikach, ciekawostek i rozrywki rzeczywista zawartość wydawnictw odpowiada oczekiwaniom pracowników. Jeśli chodzi o tematy oczekiwane przez zarząd, to w małym stopniu spełniane są oczekiwania dotyczące publikacji o wizji, misji i strategii oraz porównań i raportów. Pracownicy nie są zainteresowani tematem wizji, misji strategii i rzeczywiście niewiele jest artykułów przedstawiających te zagadnienia.

Oczekiwania zarządu są natomiast spełniane w opisywaniu działań marketingowych, związanych z promocją firmy. Informacje o produktach to temat, który choć nie był wymieniany jako oczekiwany przez odbiorców, to w wydawnictwach pojawia się bardzo często. Jest to związane z celem dotyczącym budowania wizerunku zewnętrznego firmy poprzez wydawnictwa skierowane do pracowników. Z jednej strony artykuły o produktach służą edukowaniu własnych pracowników, ale z drugiej strony „gazetka dla pracowników” przeradza się w marketingowy folder, co dla pracowników na pewno nie jest interesujące.

Ilościowo spośród 923 badanych artykułów najwięcej dotyczyło marketingu, sprzedaży i promocji. Jest to temat przede wszystkim interesujący dla klientów oraz dla osób zajmujących się marketingiem, sprzedażą, promocją. Duża liczba artykułów o tej tematyce może wynikać z faktu, że większość redaktorów na co dzień zajmuje się szeroko rozumianym obszarem budowania wizerunku firmy jako osoby odpowiadające za public relations. Istotną informacją jest to, że pracownicy nie wskazywali na ten temat jako bardzo interesujący, jest to więc swego rodzaju przeładowanie wydawnictw tą tematyką.

Drugi temat najczęściej obecny na łamach wydawnictw firmowych, to uroczystości, konferencje, festyny, jubileusze, spotkania integracyjne, czyli wszelkiego rodzaju wydarzenia specjalne w firmie. Jest to temat zgodny z oczekiwaniami pracowników. Tematami oczekiwanymi przez pracowników i często poruszanymi w wydawnictwach okazały się również ciekawostki i rozrywka oraz informacje o pracownikach.

Interesujący wynik dała analiza tematyki zdjęć, co pozwoliło na ocenę charakteru wydawnictwa. Dobrym wskaźnikiem jest współczynnik zdjęć prezesa firmy w jednym numerze. Trafnie pozwala to określić, czyje potrzeby przede wszystkim realizują wydawnictwa firmowe – nadawcy czy odbiorcy. Średni wskaźnik zdjęć z prezesem na jeden numer wynosi 8 proc. Rekordziści osiągnęli ten wskaźnik na poziomie 33 proc., czyli co trzecie zdjęcie przedstawiało prezesa. Dla czytelników taka sytuacja jednoznacznie wskazuje, że bardziej chodzi o realizację potrzeb autopromocyjnych kierownictwa niż o informowanie pracowników. W jednej z gazetek znalazło się aż 12 zdjęć prezesa i innych członków zarządu.

W przeważającej większości na zdjęciach są jednak pracownicy i spotkania integracyjne. Spotkania integracyjne to najlepsza okazja do robienia zdjęć, stąd w większości wydawnictw można zobaczyć bardzo podobne ujęcia pracowników w swobodnych strojach, przy piwie i kiełbaskach. Stosunkowo dużo jest również zdjęć produktów i te zdjęcia są przede wszystkim w wydawnictwach firm typowo handlowych. Trudno określić, czy takie ilustracje wzbudzają zainteresowanie pracowników.

Wnioski z badań

Analizowane wydawnictwa prezentowały bardzo zróżnicowany poziom wydawniczy, jeśli chodzi zarówno o materiały dziennikarskie, jak i stronę edytorską. Są wydawnictwa przypominające kolorowe magazyny, z drugiej strony są też broszury powielane na ksero. Częściowo ma to też swoje uzasadnienie w oczekiwaniach grup docelowych, inne musi być wydawnictwo np. dla pracowników banku, inne dla robotników z firmy produkcyjnej. Ale na pewno i jedni, i drudzy będą porównywali jakość swojego firmowego wydawnictwa z wydawnictwami, które mogą kupić w kiosku.

Zawartość wydawnictw nie zawsze odpowiada oczekiwaniom pracowników. Duża cześć artykułów jest pisana nie dlatego, że są interesujące dla pracowników, ile ze zwykłej wygody redakcji (uroczystości, tematy marketingowe). Oczekiwania zarządów też nie są w pełni realizowane, co akurat jest pozytywne, bo gazetka dla pracowników przekazująca tylko to, co jest interesujące dla zarządu, byłaby dużym błędem. W rezultacie często pracownicy oczekują czego innego, zarząd czego innego – a redakcja pisze jeszcze na inne tematy. Przy takim podejściu trudno, aby pracownicy byli rzeczywiście zainteresowani swoim firmowym wydawnictwem.

Oczekiwania pracowników

Ogólne informacje o firmie (73 proc.)
Informacje dotyczące polityki personalnej (44 proc.)
Informacje o pracownikach (41 proc.)
Ciekawostki i rozrywka (41 proc.)
9 proc. redaktorów nie potrafi określić oczekiwań pracowników

Oczekiwania zarządów

Wizja, misja, strategia firmy (39 proc.)
Działania marketingowe (24 proc.)
Ogólne informacje o firmie (20 proc.)
Podsumowania i raporty (17 proc.)
43 proc. redaktorów nie potrafi określić oczekiwań zarządu

***
Aktualizacja, 15.03.2011:
Autor pełni obecnie funkcję Managing Consultant w RR Communication Consulting, www.rrcc.pl.

Roman Rostek, GFMP Management Consultants

 

Ten artykuł ukazał się w „Biuletynie o Biuletynach”, jedynym newsletterze w Polsce poświęconym wyłącznie biuletynom firmowym i branży custom publishing. Zaprenumeruj newsletter bezpłatnie »