Masz nudny biuletyn? Posłuchaj jego czytelnika

Biuletyn custom publishing kojarzy się jeszcze niekiedy z nudnym periodykiem zarządu. Takie opinie wynikają zazwyczaj z osobistych doświadczeń czytelników. Choć biuletyn doskonale nadaje się na jedno z najważniejszych narzędzi komunikacji w firmie, w niektórych przypadkach może być inaczej. Co zatem zrobić, gdy czytelnicy oceniają biuletyn jako nudny?

Masz nudny biuletyn?

Biuletyn, przed którym nie postawiono konkretnych, ambitnych, mierzalnych, możliwych do spełnienia i określonych w czasie celów (SMART), nie będzie dobrym narzędziem do skutecznej komunikacji firmowej. Jednak te cele muszą być powiązane z oczekiwaniami czytelników. Brak powiązania między potrzebami czytelników a koncepcją wydawcy skazuje projekt w dużej mierze na niepowodzenie.

Magazyn pod lupą

Punktem wyjścia do poprawy już istniejącego medium i jednym z pierwszych kroków, gdy tworzymy dopiero nowy tytuł prasy firmowej, są więc badania czytelnicze. To one pokazują nam, czego oczekują nasi pracownicy, partnerzy lub klienci. Weryfikują i modelują pomysły wydawcy, są również inspiracją dla nowych rozwiązań. Gdy uprzytomnimy sobie, że magazyn firmowy to medium, które ma działać na odbiorców, nie powinno być wątpliwości, że są potrzebnym działaniem.

Warto jednak unikać podstawowych błędów wielu badań: zasypywania czytelników zbyt dużą liczbą pytań i obarczania ich takimi, na które powinien odpowiedzieć sobie najpierw wydawca. Czytelnicy nie muszą być specjalistami od wydawnictw firmowych, oni mają chcieć to wydawnictwo czytać.

Największym jednak błędem badań jest niewprowadzenie w życie płynących z nich wniosków. Nie ma nic bardziej demotywującego dla odbiorców niż poświęcenie czasu na wypełnienie ankiety i przekazanie swoich oczekiwań, które później nie zostaną zrealizowane.

Badania czytelnicze to głos odbiorców. Gdy nie mamy do niego dostępu, warto – analizując nasz periodyk – wziąć pod uwagę trzy ważne zagadnienia: teksty, zdjęcia i formę, w jakiej podawany jest przekaz.

Tematy bliższe czytelnikowi

Tematy tekstów pojawiających się w biuletynie powinny być maksymalnie blisko problemów, którymi żyją pracownicy firmy. Czytamy o tym, co nas interesuje, powinniśmy zatem najpierw wiedzieć, co czytelników interesuje (badania czytelnicze, skrzynki kontaktowe, korespondenci wewnętrzni, inne źródła informacji o tym, co dzieje się w firmie), a potem starać się te tematy poruszać w biuletynie.

W zależności od kultury firmy i polityki informacyjnej, w różnym stopniu możemy wykorzystywać tematy „leżące na korytarzu”. Jednak całkowita ignorancja lub marginalizowanie spraw ważnych dla pracowników kończy się często spadkiem zainteresowania tytułem.

Treści powinny być redagowane jak najatrakcyjniej. Odbiorca oczekuje takich, które dadzą mu określone korzyści. Starajmy się, by to, co najważniejsze, było najlepiej widoczne i od razu dostępne dla czytelnika (tytuł, lead, pierwsze akapity).

Lekiem na nudę jest też większa interaktywność. Sondy, listy, komentarze, konkursy, zaproszenie do współredagowania biuletynu i inne jeszcze działania, mające na celu skłonienie odbiorcy do wysłania komunikatu zwrotnego, stanowią wartość, która wpływa nie tylko na atrakcyjność merytoryczną tytułu. Poprawia również jego wiarygodność i postrzeganie (od tuby zarządu do forum pracowników).

Obraz zmienia postrzeganie

Warstwa wizualna to drugi ważny element, mający wpływ na odbiór gazety przez czytelników. Zdjęcia dobrej jakości, najlepiej takie, które pokazują wnętrze firmy, doskonale ilustrują biuletyn. Prezentacje działów, pracowników, imprez firmowych, ślubów, narodzonych dzieci i innych ważnych wydarzeń w życiu pracowników – służbowo i prywatnie – wpływa w ogromnym stopniu na postrzeganie publikacji. Starajmy się to wykorzystać, zwłaszcza, że obecnie powszechny dostęp do dobrej klasy aparatów cyfrowych pozwala niemal zawsze mieć zdjęcia dobrej jakości. Trzeba tylko wcześniej o to zadbać.

Uzupełnieniem zdjęć firmowych mogą być fotografie agencyjne, zwłaszcza wtedy, gdy temat trudno zilustrować zdjęciem firmowym lub po prostu takiego nie mamy.

Forma ma znaczenie

Pozostaje jeszcze sposób podania. Składają się na nie m.in.: szata graficzna, łamanie, ale także to, co czytelnik widzi i czuje, czyli: format, rodzaj papieru, jakość druku. Gdy jeden z elementów zawodzi, jest jak wyjęty kawałek domina – powoduje, że sypie się całość układanki.

Atrakcyjna szata graficzna, kompozycja łamania zgodna ze standardami profesjonalizmu, które uwzględniają sposób odbioru materiałów przez czytelnika, powodują, że treści są łatwiej dostępne i chętniej czytane. Format, który nie utrudnia odbioru, a ułatwia przeglądanie zawartości, dobra jakość druku i odpowiedni papier, w których dominują kolory firmowe, a przede wszystkim zdjęcia, dobrze się prezentują, dopełniają całości.

Stały kontakt z czytelnikiem

Biuletyn nie musi być nudny. Warunkiem jest jednak stały i uważny kontakt z czytelnikiem, dla którego przecież magazyn powstaje oraz profesjonalizm jego twórców, którzy uwzględniają oczekiwania odbiorców i tworzą ciekawe, atrakcyjne materiały i zdjęcia. Gdy zadbamy o czytelnika, dostarczając mu znakomitą pod względem treści i formy publikację, z pewnością przyniesie ona wiele korzyści. Wszystko w rękach czytelnika!

Tomasz Kościelny, Agape

 

Ten artykuł ukazał się w „Biuletynie o Biuletynach”, jedynym newsletterze w Polsce poświęconym wyłącznie biuletynom firmowym i branży custom publishing. Zaprenumeruj newsletter bezpłatnie »