Jak cię czytają, tak cię widzą (1)

Każdej firmie wydającej biuletyn custom publishing powinno zależeć na tym, by dobrze komunikował on treści, był wygodny w odbiorze, nowoczesny, przejrzysty. Jednym z istotnych czynników pozwalających spełnić te cele jest szata graficzna biuletynu, która – jak firmowy ubiór pracownika – powinna przyciągać wzrok, być schludna i tożsama z firmą.

Przeglądając, czytając i analizując wiele firmowych publikacji na polskim rynku zaobserwować można istotne zróżnicowanie w ich wyglądzie. Trójpodział, który się rysuje to:
1. biuletyny spójne graficznie i wizualnie z wydającymi je firmami;
2. biuletyny niespójne graficznie, nie przynależące wizualnie do swojej korporacji;
3. biuletyny lifestylowe, aspirujące do wyglądu i roli magazynów komercyjnych.

Biuletyn w roli ambasadora

W pierwszej grupie biuletynów znajdują się te, które zawsze i wszędzie pracują na konto firmy. Ich szata graficzna odzwierciedla sektor gospodarki, w którym funkcjonuje firma, panującą w niej kulturę korporacyjną i reguły zarządzania pracownikami, misję, cele i wartości, które określają działalność spółki, historię marki oraz jej obecny wpływ na klientów i rynek. W tej grupie biuletynów spotkać można w równym stopniu publikacje o charakterze wewnętrznym, jak i zewnętrznym. Takie magazyny są „ambasadorami” swoich firm, przynajmniej od strony graficznej. Robią doskonałe pierwsze wrażenie. Nie wolno bowiem zapominać o stronie redakcyjno-merytorycznej biuletynu, która ma równorzędne, bądź – dla niektórych firm – nawet bardziej istotne znaczenie podczas prac nad firmowym magazynem. Idealnie byłoby oczywiście, by te dwa aspekty szły ze sobą w parze.

Modny i nowoczesny „lifestyle” to według „Słownika wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych” Władysława Kopalińskiego „projektowanie i opakowywanie szeregu wyrobów w sposób pasujący do wyobrażeń potencjalnego konsumenta o nim samym i o jego stylu życia”. Ten opis doskonale oddaje charakter biuletynów z trzeciej, notabene szybko rosnącej grupy magazynów firmowych. Tendencja do wydawania pism firmowych, które swoim wyglądem i zawartością przypominają magazyny komercyjne, z tzw. wyższej półki, jest najsilniejsza w Stanach Zjednoczonych i dotyczy jedynie biuletynów zewnętrznych. Priorytetowym celem tego rodzaju biuletynów jest lojalność klienta, która przekłada się na zwiększenie jego zainteresowania określoną marką, a w dalszej kolejności na wzrost sprzedaży wybranych przez firmę produktów i usług. Łatwiej jest namawiać czytelnika do zakupów lub skorzystania z wybranej oferty, jeśli widzi i czyta teksty podane w luksusowej i eleganckiej formie.

Według badania* przeprowadzonego w 2005 r. na zlecenie Custom Publishing Council (CPC), amerykańskiego stowarzyszenia wydawców magazynów firmowych, „85 proc. badanych stwierdziło, iż jeśli mieliby otrzymywać informacje z wybranej firmy, woleliby dostać je w formie zbioru interesujących artykułów niż reklamy”. Tego rodzaju firmowe magazyny wymagają więc indywidualnego podejścia podczas prac projektowych tak, aby precyzyjnie trafić w upodobania zdefiniowanej grupy docelowej.

Dla wszystkich i dla nikogo

Najliczniejszą grupą biuletynów na polskim rynku są wciąż niestety te, które tworzone są bez pomysłu i spójnej z wizerunkiem firmy koncepcji redakcyjnej i graficznej. Takie magazyny na pierwszy rzut oka bardzo łatwo rozpoznać – rozłożone na stole pośród innych firmowych biuletynów nie wyróżniają się niczym, co wskazywałoby na to, która firma jest ich wydawcą. Publikacje tego typu nie są również spójne z innymi materiałami wizualnymi, charakterystycznymi dla danej firmy: logotypem, oznakowaniem firmy, wizytówkami, papierem firmowym, stroną internetową, strojem korporacyjnym pracowników, wyglądem stoisk targowych czy formatowaniem ogłoszeń i reklam prasowych. Wszystko to buduje jednolity system identyfikacji wizualnej danej firmy.

W efekcie, przeglądając tego typu publikacje, czytelnik odnosi wrażenie, że biuletyn mógłby należeć do losowo wybranego przedsiębiorstwa. Warto więc baczniej przyjrzeć się temu aspektowi, gdyż biuletyn pozwala osiągnąć wiele korzyści, m.in. ugruntować markę na rynku, wzmocnić relacje z klientami, partnerami handlowymi i pracownikami, zwiększyć sprzedaż, budować silny, zmotywowany i lojalny zespół pracowników. Jest częścią firmy i nie powinniśmy się go wstydzić, wręcz przeciwnie, powinien pracować na nasz pozytywny wizerunek.

Na pytanie, w jakim kierunku powinien rozwijać się firmowy biuletyn – spójnego graficznie i wizualnie z firmą czy lifestylowego o wyglądzie i roli magazynu komercyjnego – odpowiedzi udzielić powinna w pierwszej kolejności sama firma, planująca wydawanie takiej publikacji. Na wygląd magazynu, jego strukturę i zawartość ma wpływ wiele czynników, poczynając od branży i rynku, w obszarze których działa firma, poprzez grupę docelową i cele pisma, na dystrybucji magazynu kończąc.

Stworzenie profesjonalnej makiety biuletynu, realizującej postawione przed nią cele, nie powinno dziać się ad hoc. Tak ważne w życiu spółki narzędzie marketingowe i komunikacyjne jak firmowy biuletyn warto przygotować z rozmysłem, poprzedzić co najmniej kilkutygodniowymi rozmowami, dyskusjami, badaniami, analizami nad jego strukturą, zawartością i formą graficzną. Jak jest to ważne, wiedzą chociażby największe polskie wydawnictwa i redakcje, które nad zmianą szaty graficznej swoich tytułów pracują wiele miesięcy, a czasem nawet rok lub dwa.

Agnieszka Madej, Agape

 

Ten artykuł ukazał się w „Biuletynie o Biuletynach”, jedynym newsletterze w Polsce poświęconym wyłącznie biuletynom firmowym i branży custom publishing. Zaprenumeruj newsletter bezpłatnie »