Czytam zawsze całość, czyli czasem wyrywkowo

„Według badań, które przeprowadziliśmy, 90 proc. odbiorców ocenia pozytywnie naszą gazetę” – może brzmieć wniosek z badań czytelników jednego z magazynów firmowych. Ale to zdanie, w tym samym badaniu, mogłoby brzmieć: „Według badań, które przeprowadziliśmy, 60 proc. odbiorców ocenia pozytywnie naszą gazetę”. Które zatem jest prawdziwe? Niestety – oba.

Czytam zawsze całość, czyli czasem wyrywkowo

Przeprowadzając badania czytelnicze magazynu firmowego w formie ankiety, warto pamiętać, że jednym z najważniejszych elementów jest zadanie odpowiednich pytań, a jeszcze ważniejszym przygotowanie odpowiedniego wachlarza odpowiedzi do wyboru. Na przykładzie dwóch pytań i wyboru odpowiedzi przeanalizujemy, dlaczego można było uzyskać dwa, tak różne, wyniki badań. Oba prawdziwe.

Oceniam pozytywnie, choć przeciętnie

Pierwsze pytanie badania brzmiało: Jaka jest Twoja ocena naszej gazety? Możliwe odpowiedzi do zaznaczenia w pierwszej wersji: bardzo pozytywna; pozytywna; negatywna; bardzo negatywna. Możliwe odpowiedzi do zaznaczenia w drugiej wersji: bardzo pozytywna; pozytywna; przeciętna; negatywna; bardzo negatywna.

Pozornie różnica jest niewielka. W drugiej wersji badani otrzymali do wyboru tylko jedną, dodatkową odpowiedź, która brzmiała: „przeciętna”. Jedną, ale bardzo ważną możliwość odpowiedzi. Mówią o tym wyniki badania.

Wersja 1: bardzo pozytywna (5 proc.)
pozytywna (85 proc.)
negatywna (7 proc.)
bardzo negatywna (3 proc.)
Wersja 2:
bardzo pozytywna (5 proc.)
pozytywna (60 proc.)
przeciętna (25 proc.)
negatywna (7 proc.)
bardzo negatywna (3 proc.).

W pytaniu o ocenę gazety w wersji 1 brakuje uwzględnienia faktu, że wiele osób nie jest na tyle emocjonalnie związanych z gazetą, by jednoznacznie pozytywnie się o niej wypowiedzieć, ale z drugiej strony nie na tyle negatywnie ustosunkowanych do periodyku, by wyrażać negatywną odpowiedź.

Tutaj mogą też odgrywać role inne czynniki, takie jak: strach, niepewność, niewiedza (mimo anonimowości ankiety). I dla tych osób najlepszą odpowiedzią będzie właśnie „przeciętna”. Pominięcie jej daje nam diametralnie różny obraz rzeczywistości. Choć wydźwięk odpowiedzi na to pytanie jest nadal bardzo pozytywny, to jednak między 60 proc. a 90 proc. jest wielka różnica. Na przykład w dziesięciotysięcznej firmie oznaczałoby to, że opinii trzech tysięcy osób na tak podstawowe pytanie nie zbadaliśmy w sposób należyty.

Czytam regularnie, ale nie zawsze

Przyjrzyjmy się teraz drugiemu pytaniu w ankiecie. Brzmiało ono następująco: „Czy czytasz regularnie nasza gazetę?”
Możliwe odpowiedzi do zaznaczenia w pierwszej wersji: tak; nie.
Możliwe odpowiedzi do zaznaczenia w drugiej wersji: tak, każdy numer; tak, prawie każdy numer; od czasu do czasu; bardzo rzadko; nie.

Wyniki badań

Wersja 1:
tak (92 proc.)
nie (8 proc.).
Wersja 2:
tak, każdy numer (45 proc.)
tak, prawie każdy numer (27 proc.)
od czasu do czasu (20 proc.)
bardzo rzadko (2 proc.)
nie (6 proc.).

Z każdego z wyników dwóch badań wyłania nam się trochę inny obraz. W pierwszej wersji nie ma wątpliwości, że prawie wszyscy czytają gazetę, ale czy na pewno każdy numer? Tego nie wiemy. Drugi wynik daje zdecydowanie precyzyjniejsze rezultaty. Na pewno każdy numer czyta 45 proc. Razem z tymi, którzy czytają niemal zawsze, mamy 72 proc. Więc jest nieźle. Jednak informacje o tym, że 20 proc. czyta od czasu do czasu, a 8 proc. rzadko lub wcale dają nam jasny sygnał do pogłębionej analizy.

Same pozytywy, ale czy aż 90 proc.?

Po wynikach badania możemy zatem napisać dwa wnioski, różniące się swoją treścią. Oto one:
Wersja 1: „Według badań, które przeprowadziliśmy, 90 proc. odbiorców ocenia pozytywnie naszą gazetę. Ta opinia w 92 proc. pochodzi od naszych regularnych, stałych czytelników”.

Wersja 2: „Według badań, które przeprowadziliśmy, 60 proc. odbiorców ocenia naszą gazetę pozytywnie, a 5 proc bardzo pozytywnie. Ta opinia w 72 proc. pochodzi od czytelników, którzy czytają każdy lub prawie każdy numer”. Choć wydźwięk obu wersji jest pozytywny, znacząco różnią się w szczegółach.

Badania czytelnicze powinny mieć duży wpływ na kształt i zawartość merytoryczną biuletynu. Ale dopiero ich precyzyjne przeprowadzenie daje nam prawdziwy obraz rzeczywistości i warunkuje nie tylko sukces badań (bez względu na ich wynik), ale przede wszystkim umożliwia osiągnięcie sukcesu gazety jako medium skutecznej komunikacji z pracownikami lub klientami firmy.

Tomasz Kościelny, Agape

 

Ten artykuł ukazał się w „Biuletynie o Biuletynach”, jedynym newsletterze w Polsce poświęconym wyłącznie biuletynom firmowym i branży custom publishing. Zaprenumeruj newsletter bezpłatnie »