Celuj w korzyści

Czy jest sens wydawać biuletyn firmowy, kiedy coraz większą rolę odgrywa to, co wyświetla się nam na monitorze komputera, a nie to, co możemy przeczytać na papierze?

Czy warto inwestować pieniądze w gazetkę w dobie internetu, kiedy szybkość przepływu informacji równa jest czasem mrugnięciu okiem? Coraz więcej firm przekonuje się, że jest to działanie, które może przynieść wiele korzyści, a przede wszystkim w znacznym stopniu poprawić komunikację w firmie.

Obserwując spadek wydatków reklamowych firm na kampanie reklamowe w mediach, trzeba sobie postawić pytanie, dlaczego tak się dzieje i gdzie te pieniądze wędrują?

W dużej mierze kryzys w tej branży spowodowany jest nasyceniem rynku reklamą. Odbiorcy przekazów komercyjnych z coraz większą rezerwą podchodzą do reklam. Firmy częściej więc inwestują pieniądze w budowanie bezpośrednich relacji z klientami, konsumentami bądź pracownikami. Jednym z narzędzi, mającym na celu pokazanie specyfiki firmy, jej wyjątkowości, a zarazem bardzo skutecznym medium przepływu informacji jest właśnie biuletyn firmowy. Dlatego też coraz częściej własne wydawnictwo traktuje się jako inwestycję, a nie koszt.

Zacząć od celów firmy…

Punktem wyjścia w tworzeniu biuletynu jest dokładne przyjrzenie się celom całej firmy, filii przedsiębiorstwa lub danego działu. Wybór obszaru firmy, którego cele powinien realizować biuletyn zależy od tego, kto i dla kogo tworzy publikację firmową, a także czy korzyści, które chcemy osiągnąć dotyczą całej firmy, jej filii czy może konkretnego działu.

Wybór celów jest kluczowy do osiągania oczekiwanych korzyści. Nie można bowiem powiedzieć, że biuletyn przyniósł nam korzyść, jeżeli nie mieliśmy oczekiwań związanych z efektami działań publikacji. Z kolei nie wiadomo, jakie są cele publikacji, jeżeli nie dokonamy wyboru celów firmy. I koło się zamyka.

Bez względu na branżę, w której działa firma, jej wielkość, stan posiadania, tradycję, która wiąże się z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa, lokalizację, personel, główne cele firmy można podzielić na trzy grupy.

Pierwszą grupą są cele marketingowe, a więc przede wszystkim dążenie do zwiększenia sprzedaży, udziału w rynku i liczby klientów. Cele te mają charakter stricte komercyjny. Druga grupa to cele public relations, służące wzmocnieniu relacji z klientami firmy, mediami, środowiskami opiniotwórczymi. Trzecia zaś dotyczy zagadnień human resources, czyli budowania silnego i zmotywowanego zespołu pracowników, integracji z firmą ich rodzin, a także poprawy komunikacji wszelkich grup działających w przedsiębiorstwie jak związki zawodowe czy samorządy pracownicze.

…by określić cele biuletynu…

Gdy wiemy już, które cele firmy powinien realizować biuletyn, następnym krokiem w tworzeniu własnej publikacji jest ustalenie celów publikacji. To właśnie one decydują, czy będzie to biuletyn zewnętrzny skierowany np. do klientów firmy czy biuletyn wewnętrzny przeznaczony przede wszystkim dla pracowników przedsiębiorstwa i ich rodzin. Określenie tych celów jest niezwykle istotne.

Decydują one bowiem o:
• kształcie biuletynu,
• jego charakterze i specyfice,
• tematyce,
• sposobie redagowania tekstów,
• szacie graficznej,
• formacie publikacji,
• rodzaju papieru wykorzystywanego do druku,
• nakładzie,
• zasięgu pisma,
• częstotliwości ukazywania się,
• rodzaju kolportażu biuletynu.

Czas poświęcony na dokładne określenie celów biuletynu jest doskonałą inwestycją. Pozwala na oszczędność czasu ludzi zaangażowanych w tworzenie projektu. W wielu etapach dalszych prac cele biuletynu determinują określone, gotowe rozwiązania albo przynajmniej wskazują kierunek tych rozwiązań.

Jeżeli przełożymy cele marketingowe firmy na cele marketingowe biuletynu to, aby zwiększyć sprzedaż towarów, a w konsekwencji powiększyć udział w rynku i liczbę klientów oraz potencjalnych klientów, konieczne jest dotarcie do osób, które są potencjalnymi klientami, czyli spełniają ustalone przez nas kryteria takich klientów. Następnie trzeba im uświadomić potrzeby związane z produktami lub usługami firmy i równolegle zwiększyć zainteresowanie przedsiębiorstwem.

Potencjalny klient, świadomy swych potrzeb i znający firmę, która jest w stanie zaspokoić te potrzeby, jest przygotowany do komunikacji o oferowanym przez firmę produkcie lub usłudze. Te zadania może realizować właśnie biuletyn. Rzetelny i pozbawiony kryptoreklamy przekaz o ofercie firmy w formie informacji, wywiadów, reportaży, recenzji czy nawet felietonów pozwala ze strony firmy na przekazanie kompletnej informacji o przedsiębiorstwie, a ze strony klienta na odbiór przekazu w formie prasowej, czyli takiej, która w powszechnym rozumieniu i oczekiwaniach ludzi jest wiarygodna.

Innym celem marketingowym może być promowanie np. produktu i marki z nim związanej. Podobnie jak poprzednio, biuletyn może być dobrym narzędziem do realizowanie tego celu. Warto pomyśleć w tym przypadku o konkursach związanych z produktem, promocjach prasowych czy dołączaniu do magazynu próbek produktu.

Poza sprzedażą, o kondycji firmy, jej rozwoju i działalności w dłużej perspektywie czasowej decydują opinie, nastawienie zarówno klientów firmy, mediów, jak i środowisk opiniotwórczych. Zdarza się czasem nawet, że od tego, co mówią i z jakim nastawieniem podchodzą do firmy klienci zależy ich los. Tak ważne zatem w realizacji celów public relations za pośrednictwem własnego wydawnictwa jest budowanie spójnego i pożądanego wizerunku firmy, pozytywnych relacji, wiarygodności i zaufania do przedsiębiorstwa, rzetelne informowanie i edukowanie osób, które mają kontakt z firmą, a także wymienianie informacji i doświadczeń z klientami, np. poprzez zamieszczanie w stałej rubryce „listy” uwag klientów albo przez dyskusje na wybrany temat na łamach publikacji, recenzowanie produktów itp.

Do realizacji celów marketingowych i public relations niemal w całości może służyć biuletyn zewnętrzny. Jednak równie ważne, a być może nawet istotniejsze, niż utrzymywanie dobrych relacji z otoczeniem, jest dbanie o pracowników firmy, dążenie do zbudowania silnego i zmotywowanego zespołu, integracji kadry i wypracowanie takiego modelu, w którym opinie pracowników o firmie, stylu zarządzania, ludziach pracujących i towarach lub usługach oferowanych przez przedsiębiorstwo były jak najlepsze. W wielu sytuacjach bowiem to właśnie pracownicy przedsiębiorstwa są źródłem informacji dla otoczenia zewnętrznego.

Jak zatem wypełniać cele związane z human resources, aby uzyskać pożądany efekt, by pracownik był najlepszą wizytówką firmy? Kluczowym zadaniem jest poprawa wewnętrznej komunikacji w firmie. Pracownicy powinni wiedzieć, dokąd zmierza firma, jakie są jej wyniki, mieć poczucie współodpowiedzialności za działalność przedsiębiorstwa i czuć się wyjątkowymi. Biuletyn wewnętrzny może realizować te cele przede wszystkim poprzez wymianę informacji i doświadczeń między kadrą kierowniczą a pracownikami i między pracownikami tego samego szczebla, ale pracujących w zespołach zajmujących się zupełnie innymi zagadnieniami. Publikowanie informacji o strategii firmy, planach na przyszłość, reportaży z życia działów czy prezentacji sylwetek osób pracujących w firmie może okazać się pomocne w zrozumieniu np. filozofii firmy lub jej obecnej kondycji.

…i odnieść korzyści dla firmy

Określenie, jakich korzyści może spodziewać się przedsiębiorstwo, wydając biuletyn, pozwala na zbadanie zwrotu inwestycji poniesionych na przygotowywanie wydawnictwa firmowego. Korzyści określa się w odniesieniu do założonych celów biuletynu.

Jeżeli publikacja ma wspierać sprzedaż, to korzyścią w tym wypadku jest pozyskanie nowego klienta lub też wzrost sprzedaży produktów i usług wśród dotychczasowych klientów firmy. Niewątpliwie decyzja o zakupie produktu firmy na skutek kontaktu z wydawnictwem firmowym nie odbywa się przypadkowo. Pozwala to sądzić, że zdobyty klient nie kontaktuje się z firmą jednorazowo.

A zatem, jakie korzyści daje biuletyn zewnętrzny dla klientów firmy? Odnosząc je do celów public relations, firma może stać się bardziej wiarygodna, mieć pozytywne relacje z klientami, mediami, środowiskami opiniotwórczymi, dużą lojalność klientów wobec firmy, produktu, usługi i wzbudzać wśród klientów większe zaufanie.

Jeśli chodzi o biuletyn wewnętrzny, niewątpliwą korzyścią dla firmy są lepsze wyniki pracy pracowników przedsiębiorstwa dzięki większej motywacji do pracy. Gdy pracownicy są zauważani przez całą firmę za sprawą własnych tekstów publikowanych w biuletynie, ogłaszaniu na łamach magazynu znakomitych wyników pracy czy też jako laureaci konkursów firmowych, korzyść związana ze zwiększoną wydajnością pracy pracowników jest często kluczowa dla kondycji i uzyskiwanych wyników całego przedsiębiorstwa. Pracownicy bardziej identyfikują się z przedsiębiorstwem i w konsekwencji zwiększa się ich poczucie współodpowiedzialności za działalność firmy. Umożliwia to lepszą współpracę całych działów przedsiębiorstwa dzięki znajomości poszczególnych ról w firmie. Drugą niezmiernie istotną korzyścią z wydawania biuletynu wewnętrznego może być pozytywne postrzeganie i przychylne nastawienie pracowników do swojej firmy. Dobre opinie o działalności przedsiębiorstwa, którymi pracownicy dzielą się z osobami z otoczenia firmy jest korzyścią, która wpływa zarówno na dobrą reputację wśród klientów i potencjalnych klientów, jak i na sprzedaż oferty firmy.

Korzyści z publikacji może być dużo więcej. Zależy to przede wszystkim od celów firmy, celów wydawania biuletynu i oczekiwanych korzyści. Dla jednej firmy najważniejszą korzyścią może być zdobycie wiedzy o potrzebach klientów, co umożliwia tworzenie zgodnej z ich oczekiwaniami i potrzebami oferty handlowej. Dla innego przedsiębiorstwa ważne mogą być lepsze wyniki pracy załogi firmy.

Aby jednak te korzyści stały się faktem, w wydanie biuletynu trzeba włożyć dużo wysiłku. Niewątpliwie efektów przedsięwzięcia nie widać po miesiącu czy dwóch. Wydawanie biuletynu to działania długofalowe. Od spójności i konsekwencji działań zależy trwały efekt, jakim jest realizacja zamierzonych celów postawionych przed rozpoczęciem tworzenia pisma i uzyskanie korzyści z nich wynikających.

Czy wobec tego na pytanie postawione na początku, czy jest sens wydawać biuletyn firmowy, można odpowiedzieć twierdząco? Z perspektywy korzyści, jakie dzięki publikacji firma jest w stanie osiągnąć – z pewnością tak.

Tomasz Kościelny, Agape

 

Ten artykuł ukazał się w „Biuletynie o Biuletynach”, jedynym newsletterze w Polsce poświęconym wyłącznie biuletynom firmowym i branży custom publishing. Zaprenumeruj newsletter bezpłatnie »